传统商场不甘沦为试衣间 体验式消费大有文章

一面是居高不下的商铺租金，一面是电商、境外代购等新兴消费方式的冲击，两边夹击下，传统百货商场销售疲软，甚至陷入亏损。为免沦为网购“试衣间”，传统零售业应如何“突围”?

百货商场沦为“试衣间”?

“这件衣服不错，快拍下货号，去淘宝网找个代购买去。”上海市民朱小姐在商场试完一件衣服后熟练地拿起手机拍下了衣服的货号等标牌信息。“这件连衣裙在商场的价格是1399元，我在手机淘宝搜索了一下，代购价是859元，那干吗还要在商场买呢?”

在电子商务冲击下，传统的购物商场正有沦为“试衣间”之虞。全国城市商业信息网络监测数据显示，今年1-5月，全国十大城市销售额前100位百货商店合计销售额同比下降10.6%，其中有82家百货店同比销售呈负增长。今年上半年，商务部监测的5000家重点零售企业中，专业店、超市和百货店销售同比增幅分别仅为6.9%、5.3%、4.1%，而网络购物同比增长29.9%。

“外敌”压境，内忧也不少。传统百货业除了受到网络电商、海外购物等新兴购物方式的强烈冲击和分流，行业内部同质竞争也愈演愈烈。同时，高居不下的租金以及人工成本，也让百货公司的经营成本不断上升。

线上线下联动 商场试水O2O与大数据

不愿束手待毙的百货商店开始着手“突围”，打造围绕会员、团购、订阅、支付、圈子、导航等多项服务于一体的O2O平台。

拥有国际顶尖品牌聚集地的上海南京路商圈的静安区，计划以“白领午餐点”为试点启动布局商圈移动支付系统。该区计划与银联商务、杉德等支付机构合作，以静安白领卡为载体来扩大和升级O2O应用，吸引用户在线上进行预订和购买，再到街区内实体店进行提取商品或服务，以贯通线上线下的方式引导消费回流。

“移动支付与大数据分析结合，就能对消费者进行精准营销、定点推送，从传统的你卖什么我就买什么，变成你需要什么我就卖什么。”上海静安区副区长巢克俭说。

上海商业经济研究中心主任齐晓斋认为，线上与线下的融合不是简单地开设网店和实体，要发挥各自特色，不可“左右手互博”。大数据的开发利用对传统百货精准营销将得到较大帮助，建议将商场自身获得的数据和其他一些统计数据相结合，同时注意保护消费者隐私，提供个性化服务的同时不能引起消费者反感。

“体验式”消费大有文章

巢克俭认为，未来的商贸业将会是商旅文体的结合，商圈应增加餐饮、亲子游乐、文化活动的比例，重在体验式消费方式，而非售卖标准化的产品。

一些新兴的百货商场正在尝试将艺术文化活动嵌入消费场景。今年，上海时尚地标新天地对面的K11商场开始尝试“博物馆零售”新模式，在商场地下楼层举办了为期近三个月的莫奈真迹画展，展览吸引了近40万人参观，其日常营业额增长了20%。

其实不仅是K11，北京侨福芳草地购物中心也尝试将艺术品融入零售，商场的空地上随处可以看到各种前卫的艺术作品。上海月星环球港和北京朝阳大悦城分别举办了卡通人物“hellokitty”和“哆啦A梦”的展览，同样吸引了大量客流。

“在商场内办艺术展览，开设人气餐饮、电影院等等，都会增加消费者在商场的停留时间，在这个时间内消费者产生购买行为的可能性就增加了。”某百货公司高级客户经理王女士说，“传统百货商场应该将体验和互动作为自身发展的关键，商场和顾客、顾客和顾客之间都可以形成互动。比如在商场的地下层设置溜冰场、攀岩等运动场地，位于商场上层的顾客也可观看欣赏。”