百货店存7大问题 发展自有品牌可彰显核心竞争力

联商网特约专栏：近年来，在传统地产商加大文化旅游商业的复合性项目的投资力度、在百货公司加速向购物中心转型布局全渠道零售系统的当下，却仍然无法摆脱面竞争利基模糊，营利模式系数恶化及陷入同质化红海的隐忧浪潮泥沼之中。据统计，目前中国的购物中心数量已达3100家，品牌同质化率已达60％，同业竞争十分激烈。品牌的千篇一律，对于购物中心而言，后果是极为严重的，加上中国社会信任危机也因消费者境外旅游的增广见闻及网络信息透明公开的电商热捧延烧到百货公司主流品牌定价倍率过高的现象而更加火上浇油…因此，这意味着广大消费者对成熟品牌结合百货公司而长久形成的高毛利共犯结构及联盟，已被单纯租赁的购物中心及消减中间渠道的线上电商以赤膊上阵的价格厮杀漩涡中给冲散了。

百货公司原本以专柜联营为主要营利模式，原本可以享有结算毛利率(含以广告赞助及物业管理为名的各项收费) 约在22-27％左右，除了极为少数的拨萃个案，业界因为长期依赖各种满减赠的低阶营销企划手段，遗憾无奈的迎向13-18％的商超水平，若以投资人角度，或可称为乏善可陈，找不到营利模式的创新及梦幻所在。

此现状也意味着，绝大部分的商业项目都在追捧已经成名的品牌、不敢承担过大风险去捕捉到属地的消费特性、更没有塑合出独特自有项目的灵魂彩魄！毕竟每个商圈的消费需求是不完全一样的，而且日渐成长的顾客也能对消费体验也一定是有着新鲜的盼望及支持的！如果百货公司能将30％的品牌做得非常有特色，那么即便是品牌同质70％也不必害怕，更何况除了为商品本身所配套的综合性演出，也都可以起到保驾护航，以及众星拱月的效果，彰显出该百货公司匠心独具的核心竞争力。

亚蓝渥克(Alain Walker)认为，目前百货店的现状存在着下列七个问题：(1)过度强调招商品牌而轻乎经营细节；(2)过度强调装修表象而轻乎商品深耕；(3)过度顺应强势品牌装修需求而轻乎整体系统的商业空间；(4)过度强调品牌各气而轻乎商品创新；(5)过度强调折扣带来的性价比而轻乎内在气质及个性品位、相；(6)当比例的商品定价倍率浮夸不实；(7)重视假期促销型营销企划手法而轻乎日常淡季，带有方法论与谋略的深耕等带来的巨大冲击。如此，50％的零售企业和品牌将被淘汰；传统零售模式和批发模式即将崩溃，未来传统百货公司40-50％的收益将来自于自有品牌(欧美百货的行业毛利率可达32％-40％)，同样比例的收入将来自于百货店的自有或独立设计师品牌加上具有全球影响力的品牌。所以，目前百货业大力发展自有品牌，时机已相对成熟，可尝试大力发展。

一、百货公司采取自营品牌首先得满足以下三个基本条件：

1、完整的新型事业的企划能力重于渠道经营的整合能力；

2、连锁化复制以追求规模经济的能力重于绩效发挥的能力；

3、服务及经营团队追求差异化及长线经营的态度、价值观及选择意识必须得到股东的绝对支持及要求；

二、百货公司切入的自营品类与品牌需的选择需要从以下几点考虑：

1、商品库存跌价速度的判断；

2、商品知名度高低的选择；

3、商品尺寸、规格、复杂度高低的判断；

4、该品类的现存经营者多寡/竞争程度的判断；

5、该品类的现存经营者定位空隙及定位创新空间的判断；

6、百货店自身的定位需求；

7、百货店自身的基因及核心注重力；

三、百货公司所称的自营事业，并不限于商品而可选择更宽广的思路-业种：

1、精品超市

2、设计师时尚酒店

3、多品牌复合概念的买手店

4、儿童体验服务式业种

5、餐饮业种

6、娱乐休闲式业种

同时，自营商品还需要从渠道、营销、要素、服务、商品、场景、功能、艺术等领域进行跨界的内容创新及跨界的并业联盟。

如上所述，可降低百货业转型，大力发展自有品牌的风险;以突破当前百货店高级化、精緻化、个性化及主题化的瓶颈。