解密：恒大冰泉之后百岁山缘何畅销广东

酷暑已至，瓶装水进入销量繁荣期，各个饮料企业继续加大投入，再次投入到瓶装水市场份额争夺战之中。2013 年11 月10 日，广州恒大足球队夺得亚冠联赛冠军的第二天，恒大冰泉闪亮登场，标志着恒大集团强势进军高端矿泉水市场，成为瓶装水市场热议话题。然而，上市半年多以来，高投入之下恒大冰泉终端销售业绩难以服众。与恒大冰泉同在广东的另一家企业——景田食品饮料有限公司(以下简称“景田”)推出的百岁山天然矿泉水从2010年开始，连续四年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅，并且销量稳中有升。是什么原因让一个原本默默无闻的桶装水企业在瓶装矿泉水市场突然爆发?记者选取景田大本营——广东地区进行市场调查，一探究竟。

广东市场销量稳增

2003年，景田进入矿泉水市场，2004年推出百岁山系列产品。经过多年努力，旗下产品百岁山在2009 年跻身全国矿泉水行业前三甲，2010 更是一举登上矿泉水市场份额头把交椅。据中国工业饮料行业协会公布的数据显示，近10 年来，景田产量平均增长率为32.7%。在广东地区，百岁山的增量尤为明显，90%的被访经销商表示“百岁山只要有产量就会有销量”。

据了解，百岁山在广东矿泉水市场份额高达80%左右，但不同地区的销售情况也有所差异，例如广东东北部的河源，由于市场开发较晚、人口少、市场小等原因，百岁山在当地的销售表现不太乐观。据当地经销商嘉和贸易部黄经理介绍，百岁山年销售量仅为1.8 万件左右。而在广州、深圳、惠州等地，百岁山销量较好，一些县级经销商销售旺季时月销售量能够达到6000 件甚至更多，年销售量至少在12 万件以上;部分县级经销商月销售量可以达到2 万件以上，市级经销商销量更多。据浩天贸易有限公司张经理介绍，百岁山在茂名市去年的年销售量达到60 多万件，这与广州、深圳等市场相比仍有差距。广东肇庆一名经销商表示，每次去商店巡查都会看到消费者购买百岁山，但肇庆的销量与其他城市相比仍然偏少。

定价恰当、包装时尚成主要推手

目前，市场上的高端水数量很多，比如法国依云、5100 西藏冰川、昆仑山等，但这些产品主要陈列在大型商超内，而百岁山却随处可见，并且销量可观，主要是因为百岁山的价格比较亲民，零售价多为2 元/瓶，仅有少部分地区零售价为2.5元/瓶，处在大部分消费者都可以承受的价格区间。据广东河源市惠兴经营部吴经理介绍，2012 年570ml 规格的百岁山在河源市的出厂价、到岸价、二批商拿货价、终端价分别为27.3 元/件、28.5元/件、31.5 元/件、33 元/件。这一价格体系也在随着市场变化不断调整，据调查，目前广东地区上述四个价格区间分别为28～29 元/件、30～31 元/件、33～34 元/件、36～37 元/件，各个地区有不同涨幅。根据调查反馈来看，大部分广东经销商认为百岁山的价格体系比较合理，既保证了经销商的利益也保证了百岁山在终端的竞争力。

随着消费水平的不断提高，一些消费者开始追求高品质的生活，更加注重饮用水的健康。百岁山将产品定位为有个性、讲品位、爱生活的中高端消费群体，并将“喝景田百岁山已经不仅仅是解渴，而是一种生活态度的享受”作为品牌诉求，将部分消费者从低消费拉到中高端消费。另外正如诸多媒体所言，时尚的包装为百岁山的销量助力不少。广东省品英商店陈经理表示，目前中高端瓶装矿泉水的消费群体中大部分是年轻人，追求时尚是很多年轻人的特质，百岁山时尚的包装充分迎合了年轻人对于时尚的追求，在无形中为百岁山增加了吸引力，成为百岁山热卖不可忽视的一大因素。

“水中贵族”深入消费者内心

广东力诚商行洪经理介绍，2004 年百岁山上市后，2006 年开始崭露头角，2009年至2010 年步入高速发展期。从去年开始，景田在央视一套、五套以及其他地方卫视投放电视广告，尽管广告内容有些抽象，但却勾起了大批网友、消费者们对水中贵族的好奇心，他们通过网络搜索百岁山的相关信息，从而进一步加深了对“水中贵族”这一品牌理念的理解。一些经销商认为，百岁山与众不同的瓶型设计，使其在终端陈列时与其他产品形成明显区隔，进一步强化了与众不同的品牌理念，加之景田通过各种媒体不断强化品牌诉求，“水中贵族百岁山”的品牌理念已经深入人心，“人们购买百岁山成为了一种无意识的选择，选择矿泉水时就会选择百岁山。”洪经理告诉记者。

选择百岁山不仅是对其品牌理念的认可，更是对其产品品质的信赖。　据百岁山官方网站介绍，景田的生产基地坐落于着名的国家重点风景名胜区、道教圣地罗浮山自然保护区腹地百岁山，并且使用德国先进的克朗斯设备，优质的水源地与先进的生产线赢得了消费者对产品品质的肯定与信赖。一些广东经销商表示，百岁山在广东地区品牌理念已经深入人心，消费者对百岁山的认可度较高。

强化服务确保经销商忠诚度

据了解，百岁山非常注重对经销商的培养与维护，在调查过程中，记者也充分感受到经销商对百岁山的保持着较高的忠诚度。

一位广东经销商表示，矿泉水销量的高低很大程度上取决于经销商是否积极运作市场。据一位揭阳经销商介绍，在进入市场初期，尽管百岁山销量较少，但景田一直坚持铺货，保证较高的铺货率，并根据销量按照一定比例支付经销商的费用。目前，针对终端，百岁山每个月会有不同的促销手段，主要以搭赠、持续宣传为主，比如20件送3 件、5 件送10 瓶、1 件送2 瓶等等，还有赠送纸巾、雨伞等活动。同时，景田在一些重点终端定期设置陈列、堆头等。

在提升终端活跃度的同时，景田充分保证经销商的利润空间。据了解，大部分经销商代理百岁山的毛利率最低也有15%左右，一般情况下可以达到15%至20%。同时，景田经常举行经销商论坛，邀请经销商参加团体旅游、参观生产基地，增强了厂商之间的了解和彼此的信任度。

广东肇庆力诚商行洪经理告诉记者：“这些优惠政策和利润保护的背后体现了景田的企业实力，也正是这一点充分保证了经销商代理百岁山的积极性和忠诚度。厂家打造品牌，经销商帮助厂家打通终端市场。通过景田长时间细致的市场培育和经销商培养，经销商们对百岁山持有极高的认可度和忠诚度很高，对其销售前景更是信心满满。有了经销商的积极支持，景田的销售网络搭建也会更为紧密、结实，为百岁山矿泉水销量领先打下了坚实的渠道基础。”恰当的价格定位、时尚的包装、完善的销售政策与服务、深入人心的品牌形象是百岁山得以畅销广东的主要原因，百岁山能否在全国地区成功复制其在广东市场的经验，将持续关注。