商场举办展览能否带动消费 门票价格有点高

夏季是实体商业的营销淡季，原本很少有主题活动。但今夏上海商场营销出现一个明显趋势：很多看似与商场主业不太相关的活动层出不穷，比如各种主题的音乐会、展览会，乃至运动会、儿童乐园……虽说这些活动都强调体验，但体验能否变成真金白银，消费者还在观望。

亲子消费前景广

双休日里，东方商厦徐汇店门前广场的一场爵士音乐会动感十足，外国演员的精彩演出吸引很多消费者驻足观看；巴黎春天浦建店的一场亲子运动会也请来桑巴女郎做啦啦队，拉动很多家庭消费者上场比赛。记者现场观察到，与不举办活动相比，两家商场的客流量明显增多，消费者停留的时间也显著增长。消费者李晓均带着孩子在巴黎春天的乒乓桌旁站了一个多小时，他说：“小朋友喜欢看热闹，不知不觉就呆久了，期间买了一杯饮料和一件玩具。”

部分商场负责人告诉记者，亲子消费者被认为是最有“钱景”的客户群体，就算没条件举办主题活动，很多商场都在增加儿童游乐设施，哪怕只是一个滑滑梯、一台弹跳床。他透露，这些游乐设施本身就是收费项目，可增加商场营业额；而且孩子玩耍的时间相对较长，能有效延缓成年人在门店的停留时间，为促进更多消费提供可能。

门票价格有点高

不过，并非所有的体验营销都得到消费者认可，尤其是部分收费的展示类体验项目，让消费者觉得“性价比有待提高”。

在芮欧百货的趣看立体书展中，大约一半的立体书放在玻璃柜中，参观者能看不能翻；另一半展品可供参观者现场翻阅欣赏，但其中不少已经损坏，难以呈现立体效果。消费者王青买了200元的家庭票，她坦言：“那么小的展览，三人收费200元并不便宜，可展品维护得那么差，觉得不划算。”

据不完全统计，近期在商场举办的收费主题展览还不少，包括芮欧百货的趣看立体书展、静安嘉里中心的蜡笔达人展、大悦城的泰迪熊111周年纪念展等，票价从30元至80元不等。不少消费者觉得，就展览丰富度而言，门票价有点高。消费者金女士说：“商场想控制人数或收回成本可以理解，但应该提供专业的服务；否则消费者会对商场更失望。”

环境营造更重要

在业内人士看来，实体商场“不务正业”对丰富购物体验、增加客户粘度确有作用，但在探索阶段，得先在营造环境上下功夫。

世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事储祥昀指出，千店一面的同质化问题在实体商场中较为突出，引入主题活动、互动活动可以解决这一问题。但这些活动要以目标客户需求为核心，用精确的定位、精选的特有商品或细致服务来打动消费者，最根本的一点是要精心营造购物环境。

举办过多次免费展览的上海国金中心近日又推出全球唯一的羽毛雕刻作品展，依旧敞开供公众参观。新鸿基地产租务总经理冯秀炎解释这一决定：“商场希望通过不间断地举办各种特色展览活动，让消费者在享受优质购物的同时，也能享受别具一格的文化艺术熏陶。”她认为，这些展览与商场本身的品位和定位是连在一起的，有助于筛选出“常来看看”的消费者。所以，比起展览收费，营造购物环境对商场来说更为重要。