泰禾：不做标准化商业地产
在上半年以146亿元拿下180万方土地储备的泰禾集团，进入下半年之后依旧保持着“生猛”的发展势头。
7月25日，泰禾集团在福州举行商业地产新闻发布会。会上，泰禾集团副总裁、商业地产公司总经理朱进康，以及泰禾集团商业地产招商总监江圣捷接受媒体采访时表示，泰禾集团将用3-5年时间在全国开发建设20个商业地产项目。“未来的商业地产项目将以差异化定位和多元化经营等手段确保竞争力。”
朱进康回忆起泰禾最初做商业地产时的光景说道：“泰禾集团2010年开始进入商业地产领域。当时宏观调控对住宅有一定的压力，所以泰禾果断在2010年底进军商业地产。”
“当时，(商业地产)在整个福建省还不算是很热，所以泰禾那时候拿到了五四北泰禾广场和东二环泰禾广场两块地……时隔四年，目前泰禾整个商业地产在福建省有五个购物中心，一个已经开业，明年准备开两个，并且还准备做四个五星级酒店。”
其透露：“2013年泰禾集团168亿元销售额中，商业地产的销售额达到了84亿元。泰禾已经把触角伸到北京、上海这样的一线城市，计划的是社区型的商业或者写字楼。”
朱进康还十分得意地说起目前泰禾的标杆项目五四北泰禾广场。“五四北泰禾广场虽然是泰禾第一个购物中心，去年的目标基本达到我们要求。”其认为，一个购物中心每天人流量平均到达四万多人次，对于开业一年的购物中心是相当好的。
谈起商业地产，商业模式则成了不可不说的部分。
而在朱进康眼中，泰禾商业地产的特点可以用“不做标准化，没有固定商业模式”来概括。
“泰禾商业的竞争力很重要的一点，是一直在坚持走差异化竞争的路线，始终坚持做精品商业。泰禾的商业不会随大流，和万象城、大悦城都有不同。”
其表示，泰禾考虑的商业模式是不同的项目定位、业态规划和品牌，会根据整个项目所在地，还有项目的区域消费能力或者是一个未来发展的趋势进行考量。
“做一个量身打造的项目，而不是做标准化的产品。一个标准化的产品跑到其他地方，可能一下子不适合。”
以下为泰禾集团福州商业地产新闻发布会活动现场问答实录：
现场提问：泰禾于2010年进入商业地产，当时商业地产的竞争格局就已经非常激烈了，是什么原因促使泰禾想进入商业地产的这个领域？
朱进康：
泰禾在2010年底进入商业地产，应该是有备而来的。因为泰禾是上市公司，如果只是以销售为主，资产未来可能会缺少沉淀。所以泰禾作为一个上市公司房地产公司，需要商业地产稳定的一些资金作为资产的沉淀。
2010时，我们注意到当时宏观调控对住宅有一定的压力，所以泰禾果断在2010年底进军商业地产。那个时候商业地产在全国还比较热，但是在整个福建省还不算是很热，所以泰禾那时候拿到五四北泰禾广场和东二环泰禾广场两块地。
住宅部分是全部销售，一定有盈利，爆发力强，迅速回流大量的资金，有大量的盈利。商业地产则能带来长期的资产升值、保值。
黄总(泰禾集团董事长黄其森)曾提出来泰禾要做百年老店，因为我们预测，未来房地产形势从时间长的十年、二十年角度看，一定有周期性的波动，而商业地产相对稳定很多。
可以看到现在香港上市公司大部分都是从二三十年前的房地产公司变成一个收入型的公司，包括新鸿基、九龙仓等。未来房地产发展方向一定是慢慢地从销售型公司转向收入型的公司。
现场提问：当初泰禾是怎样思考和确定公司商业地产方面的定位和战略目标的？当初进入商业地产应该有一个发展目标，那现在的发展现状是否达到当时的目标？
朱进康：
这三年的发展基本上达到我们的发展目标。
其中，五四北泰禾广场虽然是泰禾第一个购物中心，去年的目标基本达到我们要求。
一个购物中心每天人流量平均到达四万多人次，对于开业一年的购物中心来讲是相当好的。这个人流量目前超过福州的金融街和万达，跟一年前的仓山万达来比也是相当不错的。而且项目的整个销售额还排到福州购物中心前面。
虽然不是第一名，也算是在前面。作为我们开业一年的购物中心，而且是我们第一个商场，做得还不错。
目前泰禾整个商业地产在福建省有大的MALL，有五个购物中心，一个已经开业，明年准备开两个，并且还准备做四个五星级酒店。泰禾已经把触角伸到北京、上海这样的一线城市，计划的是社区型商业或者写字楼。经过三年的努力能做到这一点，应该讲在整个商业地产发展的速度跟品质达到预期的目标。
现场提问：刚才您也提到去年泰禾168亿的销售里有84亿销售额是由商业贡献的，那么在未来若干年，泰禾商业的发展目标是什么？
朱进康：
泰禾整个商业的目标是未来的三年到五年在全中国要布局15到20个这样的商业中心。去年商业地产销售额占了半壁江山，随着北京、上海住宅项目和其它项目的扩展，未来的比重可能会往下走一些，但是总体来说，相对于整个目前的商业地产规模，未来五年将会翻两倍。
现场提问：泰禾目前自持的比例是多少？做商业地产的快速周转和住宅有怎样的不同？多长的一个周期？另外随着商业地产项目不断加码，会不会对资泰禾的资金链也构成一定的压力？这方面有什么解决的办法？
朱进康：
泰禾自持的主要是购物中心、酒店，以及一些5A写字楼，保留的就是整个项目里面最精华的部分，这些部分未来的升值会十分巨大。
做商业地产如果资金的问题没有解决是很难有实际发展的。从泰禾广场开始，泰禾就开始进行整个商业地产运营之路。在这一点上面和万达有点类似，泰禾要追求单个项目的资金平衡，如果有亏欠，不能亏太多。比如说五四北项目大概现金流差两个亿，东二环的项目现金流则会要求有15个亿，追求单个项目基本平衡。
通过销售来带动整个项目的运作，东二环项目一年半时间基本上卖到五六十亿的销售额，回款也到了三四十亿。按照我们的测算，基本上一年半的时间就已经把土地款跟工程款给收回来。东二环在2012年、2013年销售势头非常猛，而华大泰禾广场差不多也是这样的模式，去年在泉州有二十几个亿的销售。
至于周转周期，以东二环为例，一年半的时间把成本收回来。不同的项目有不同的周期，东二环项目很快，但有一些项目会慢一点。基本上在一年半、两年半之间会把这个项目资金流转一遍。
现场提问：除了泰禾1号街区和长安中心之外，泰禾在北京还会不会运作这样的商业地产项目？
朱进康：
泰禾现在在北京做的这两个项目，严格意义上来算是典型的购物中心MALL的形式。一个社区商业，一个是写字楼加上精品小MALL。
泰禾商业发展一直坚持“深耕海西”，现在海西有五个购物中心，计划在厦门再做两个，在福州可能还要做一个。在福建省泰禾想在沿海一线做到八个到九个商业项目，在福建形成一个垄断的地位。剩下的部分则一直关注北京地区或者上海地区。
现场提问：泰禾在上海其实已经有一块地，这块地现在整体的定位是怎么样的？其实在上海商业地产里面有很多企业在资金还有招商引资方面都很成功，泰禾打算用什么方式切入这个市场去竞争？
朱进康：
泰禾上海这个项目因为在内环边上，地段非常好，是一个精品的写字楼，规模不大，定位是精品高端的写字楼，不止有一些集团的商业，而是定位写字楼或者是酒店型这样的商务写字楼。
泰禾商业的竞争力很重要的一点，是一直在坚持走差异化竞争的路线，始终坚持做精品商业。泰禾的商业不会随大流，和万象城、大悦城都有不同，在坚持自身的同时，也注意到未来的竞争应该是硬件、软件，是多元化的商业竞争的道路。
商业的竞争非常惨烈，它不是像住宅竞争一样你活得好一点，我活差一点。商业的竞争一般就是强者很强，弱者很弱，所以说泰禾在商业竞争中，一直注意多元化竞争的准备。
泰禾考虑的商业模式是不同的项目定位、业态规划和品牌，会根据整个项目所在地，还有项目的区域消费能力或者是一个未来发展的趋势进行考量。
做一个量身打造的项目，而不是做标准化的产品。一个标准化的产品跑到其他地方，可能一下子不适合。泰禾在未来商业购物中心的竞争方式上做了很多深入的研究，这包括整个生活模式的互动方面。
现场提问：电商对商业地产的影响，这方面泰禾有什么样的感受，你们会做出什么样的应对？
朱进康：
电商应该讲对整个中国的商业造成一个非常大的影响。其实电商领域是购物中心商业发展道路，新生活模式的引领者这样的概念。就是说我们泰禾广场这样的中心不把它作成产品，而研究作为一种生活模式的载体。不管是购物中心整个生活的模式，还是综合体里面不同的写字楼或者是其它部分，都把它研究成是一个新生活的模式。当它成为生活一部分以后，电商就很难成为替代品而替代你。
泰禾现在一直在进行电商的研究，在构思泰禾电商往哪里走。第一阶段电商已经初步开始形成，已经在做了。我们增加购物体验这一块，来增加线上线下感触这一块。比如预定电影票，预定位置，包括一些打折产品介绍。
但是泰禾的电商肯定不单纯只做这样，未来的泰禾电商��们还在思考当中。
其实在整个泰禾购物中心里面，泰禾的业态规划跟品位包括生活模式，已经远远超过了目前我们所看到的一些购物中心的思路和模式。
现场提问：泰禾有说过想进入珠三角，目前泰禾在珠三角拿地有没有什么进展？泰禾地产在珠三角地区有什么样的发展规划？会优先考虑哪一些城市？
朱进康：
泰禾在福建省研究了一些模式，特别是不夜城的模式，也就是把购物中心做成24小时不夜城的概念，这对珠三角这个天气比较热的地区是比较适合的。
所以泰禾也一直研究在珠三角拿地的机会，但是在去年一直没有落地。但在今年年底或者说明年会在珠三角做一两个泰禾广场这样的项目。优先进入广州，泰禾也不排除寻找佛山、东莞这样的机会。
现场提问：泰禾商业地产发展，在三到五年内会有20个泰禾广场，这20个泰禾广场都有选址和定位的问题。之前江总也说到泰禾在泉州有三个泰禾广场，一般来说在二三线城市这种商业的地产泡沫都是大家讨论比较多的问题。那泰禾是怎么考虑这个问题？
朱进康：
应该说泰禾广场的的产品线比较广，泰禾广场有做高端，像东二环泰禾广场。
在泉州三个定位也不太一样，东海做泉州市市级的购物中心，华大是专门定位为年轻、时尚的购物中心，在石狮的泰禾广场是家庭的购物中心。所以在不同的项目，都有不同的定位，这也是泰禾的一个特点。
虽然看上去商业地产在二三线城市非常多，但是因为泰禾的整个定位和思路非常清晰，商业地产在福建地区包括福州，商业地产购物中心不是太多，特别是有创意的、有品质，或者说确实有竞争力的购物中心在福州太少太少。
现场提问：泰禾三到五年内发展20个泰禾广场，刚才朱总也说泰禾不做标准化的设定。那泰禾是怎么保证在三到五年内有20个泰禾广场的发展呢？
朱进康：
泰禾在未来发展这么多项目，主要两个问题，资金和拿地，商业无外乎这两个条件，泰禾这几年都在发展资金，不管是上市公司，还是销售这几年都进入一个加速的阶段。
拿地上，最近也加快了一些，比如说北京、上海地区，包括广州地区一些地块的研究。泰禾做拿地的部署，不成熟的不拿，拿一块就要成熟一块，基本上是这个原理。
应该讲团队建设是商业最难的一个问题，当初从三个人发展到现在，从商管到地产加上招商团队现在一千号人，这是一个飞速发展的团队。未来从五个翻到十五个，再翻三倍的话，人才思路跟现有的模式肯定还要再升级。但是我们也会研究新的方式，包括现在做的一些跟学校的合作，因为有一些商管的人才，我们要培养自己的人。我们商业团队三年从三个人到现在一千个人，这个团队非常庞大了。
现场提问：应该说现在在福州跟泉州都有两个泰禾广场，那么这两个泰禾广场如何做到产品之间的差异化竞争，而不会形成同城的竞争而分散的特点？
朱进康：
泰禾广场在福州有两个，泉州有三个。这个错位竞争的问题，其实在商业布局里面已经完全考虑了。比如说五四北定位是区域型的购物中心，主要针对周边区域的家庭以及年轻时尚的一些客群来作为定位的。
但是东二环则是超区域的定位，它未来不是单纯东二环片区或者是福州市区，其实应该是福州八县，甚至闽东北地区。所以整个业态规划跟档级，包括引进的奢侈品、布局的两个五星级酒店跟一个四星级酒店，都是以这个档级的定位来做的，这两个项目的客源跟客型差异化都是非常显著的。
现场提问：未来泰禾广场租金的收入可以为集团贡献多少？餐饮是泰禾广场很大的一个特色，在业态比例里面餐饮娱乐跟零售的比例分配是怎样子的？
江圣捷：
其实餐饮的比例这几年整体上应该来说是不断增加，以前基本上通常都是20%-25%之间在这个范围，现在基本上购物中心上升到30%，甚至有一些购物中心占到50%。这个因地制宜，也不是说每个项目的比例都是这样子。
朱进康：
泰禾坚持的模式就是每个项目的自持和租售比例不是一个稳定的数字。这里牵扯到两个问题，第一个是经济平衡，另外一个是看这项目自持的价值有多高，如果价值高的话，像东二环这样的自持比例会比较高一些。
如果价值低一些区域，可能自持比例会略显低一点，所以每个项目都不一样。这也是泰禾商业的特点，我们没有做标准化的设定。根据项目的不同，根据它未来的价值不同来做一个设定的。
至于刚才说的租金的事情，租金也是动态的过程，现在MALL租金还是非常可观的。未来三年以后，两三年应该在十几个亿的租金是没有问题。这个也是个动态的过程，目前单个MALL租金其实比万达要高很多的。
现场提问：东二环板块跟西二环板块拉开了商业地产的竞争，而西二环板块则是集中很多商业地产，宝龙、苏宁以及华润万象城。那么东二环泰禾广场如何镇住这个板块，如何能够战胜西二环板块，成为福州真正的福州商业的领头羊的地位？
朱进康：
其实西二环转到东二环这是一个城市发展的必然。西二环崛起是因为整个福州的金山带和大学城的开发，福州整个人流跟物流都是从西面进来的。
现在福州则是东部大开发，把福州城市从沿海城市走向滨海城市或者海滨城市。现在福州整个城市向东进行，比如说福州的马尾新城、东部新城以及平潭特区都是往东面走。而东二环站在一个历史的东面的起跑点，它的高度比整个西二环高一点。
再看西二环整个MALL的状态，目前的现有三个MALL定位太过重叠，客型重叠，竞争其实是非常激烈。定位很重复，没有高端引领，它错位没有错开。没有错开来，也就是整个定位没有高度。第二个它的广度不够，西二环三个MALL目前业态太过单一，包括现在比如说商业比较流行的文化概念、一些高端餐饮的概念，基本上都还没有融入。另外任何一个商圈想要有持续竞争力，商业跟商户铺的互动非常重要，西二环大量的高档的写字楼和酒店缺失是它未来竞争的弊端。
现场提问：当前有观点认为，以后的商业可能走两个极端，第一个就是可能非常高端的标杆型的商业有更多的机会，第二是认为社区型的商业可能更适合，反而不太看好综合型的商业体，您怎么看待这个观点？
朱进康：
两种分化的问题，这个观念我觉得有一部分对，也不完全对。社区商业怎么都死不掉，但是社区商业永远做不大。
而高端的商业则是这样的，它是有一个城市的高度，一旦做到NO.1这是非常的不错。但是一旦从NO.1掉下来第二名就落伍了，第三名就撑不住了。所以第一个观点如果做到第一名了一定好，这个观点基本是对的。一个城市购物中心到第一名，基本上生意不会差到哪里去。
而至于终端购物中心生存的问题，现在购物中心最严重的问题是同质化严重，不管是定位还是产品设计、品牌的规划以及业态规划，基本上一样，没有什么创意。未来这样子的购物中心会面临非常大的压力，所以未来终端的购物中心胜出的一定是有差异化竞争能力的购物中心。
现场提问：怎么样看待目前宏观环境下对商业地产市场的影响，这是第一个问题。第二个问题关于城市综合体过剩的争议的，比如广东现在开业的或者即将开业的商业综合体都已经很多了，虽然您刚才说到会做一些差异化的调整，但是还是有一些量的问题，那您认为一个城市应该有多少个城市综合体是比较合理的。
朱进康：
城市有多少个综合体，我想这个从学术上有一个标准的答案是说每30万人一个购物中心基本上就能够活下来，30万左右一个社区型的购物中心能够活。
不管是广州也好福州也好，看上去有很多综合体在做，但事实上综合体不等于购物中心，综合体这个概念是比购物中心要大。只要是两种不同的业态混合在一块儿就叫综合体，有购物中心的综合体应该是一个级别比较高的综合体，shopping-mall在不同地方刚才说有很多。
我们也讲这几年在中国随着住宅调控都往商业地产跑，未来商业地产要胜出一定要有准备、有计划。不管是产品要有思路还有经营，各方面都有所准备的情况下才能够脱颖而出。商业的竞争比住宅更加惨烈，它的一个竞争规律就是“胜者为王”。未来如果出现很多商业综合体，会在竞争中败掉死掉。
宏观调控对商业地产的影响应该跟住宅地产一样。影响就是看不同的地区采取不同的策略。目前来看，整个商业地产在泉州或者福州销售有一定的影响，但影响也不像外面想象的这么大。其实在好的、优质的商业地产，对一个城市来说是一个城市核心资产。在整个房地产基本面有一些变化的情况下，投资到城市的核心资产一定是最安全的，这是我们商业地产坚持的理论方向。