传统百货O2O探索“蜻蜓点水” 热情被指减弱

关于O2O探索，传统百货还在摸着石头过河。艾瑞最新发布的《2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告》显示，去年中国连锁百货线上交易额占整体交易额的1.1%，占整体网购市场交易规模的0.2%。虽然传统百货已达成转型共识，也在不断加大线上渠道投入与推广，但线上渠道规模化发展仍需时日。艾瑞方面预计，未来1-3年连锁百货官网商城在B2C市场中份额仍将停留在0.5%左右，不会有较大变化。

O2O方兴未艾，但从市场情况来看，传统百货业的探索热情已经减弱。今年初，王府井百货、天虹百货等与电商巨头进行了联姻，半年时间过去，双线互动虽然还在持续，但已鲜有大规模的落地活动。艾瑞调研显示，传统百货商场通过自建官方购物网站、入驻第三方电商平台和WiFi环境搭建以及App营销进行O2O市场渠道布局。不过，从数据反馈情况表明，传统百货业O2O市场发展现状并不乐观。

其实，从2001年开始就已有知名传统百货开始拓展线上购物网站。西单商场上线了igo5网站，该网站也经历了从自营到联营的模式转换。随后的几年，当代商城、上品折扣、银泰商业、天虹网上商城、新百购、广百荟、北京城乡网上商城、百盛网、王府井百货网上商城等先后上线。艾瑞方面认为，在O2O模式探索中，传统百货未有太多起色源于其一直局限在大品类管理层面的零售商身份上。

艾瑞方面建议，传统百货企业可通过商品基本属性和价格带分布，分析商场顾客在商品属性上的偏好，而不仅仅是品牌消费偏好。以此凸显真正的零售商身份，不只是“二房东”角色。单品管理模式下供应商也将受益，供应商可以获得百货公司关于顾客消费偏好、商品库存结构的分析报告，以此制定订货数量，减小库存积压风险。

相比国内，国际市场的传统零售起步更早，模式也已经过几轮更迭走上成熟阶段。在美国此前的Top20在线零售商排名中，仅有四家为纯电商企业，其余17家均为传统企业。史泰博网络销售占集团销售总额比例高达42.4%。希尔斯和梅西百货网销占比接近10%。美国零售企业的线上成绩表明，传统零售企业开展网上业务并非不能成功。