银泰百货杭州西湖店要“蝶变” 为何动刀？

杭州延安路98号，很多人把这里视为西湖边最有格调的地方，也是杭州人离都市生活梦想最近的所在。银泰百货西湖店就落子于此，这里是全国零售大佬银泰集团旗下，距离西湖最近的一家门店。

深耕湖滨商圈6年之久，这家店刚刚做了一重要决定——闭馆100天进行升级调整，从上周六起，一场牵动全城的大热卖，在这个夏天收获了异常火热的人气。而100天之后，也就是在今年的11月份，呈现在我们面前的，将是一座崭新的商业综合体。

银泰商业集团董事局主席沈国军认为，未来的百货店不再单纯以购物为主，而是成为实现人流聚集、体验、交流的场所，国际化购物中心才是未来。我们且等100天之后再看，这个全国首个非典型百货店的改造样板，是否能让我们更接近未来的商业形态。

为什么动这一刀？

银泰百货西湖店的这次调整，保密工作做得极佳，直到现在，外界对其调整方案都是一知半解，甚至有人疑惑：好好的，干嘛要找这个麻烦？

有句话说，你不去找麻烦，麻烦会找上你。进入2014年，零售业依旧没有回暖的迹象。从各家百货发布的半年报业绩单来看，“业绩下滑”已经成为几乎所有百货店的共同标签。

业绩下滑，最直接地体现了消费力的萎缩。大家愿意出门逛逛街，但说到付钱买单，这种冲动越来越被理性克制。“我们在调改前做了大量的市调，发现我们的客人常常迷失在百货店里，虽然百货区块琳琅满目，但却没有一个地方可以让客人休息，这肯定不是他们想要的。”银泰百货西湖店总经理叶晓京说。

重新审视这家人气颇旺的市中心百货店，不再符合潮流的动线设计、重复的商品组合、公共体验区的缺失，这些缺陷导致的问题，客人并不能完全总结出来，却可以通过视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉，汇总成为一种“直观感觉”，“这感觉一定糟透了！”叶晓京感到了形势的紧迫。

超亿元资金注入，花在哪里？

决定为银泰百货西湖店动场大手术，并不是容易的事情，而选择闭馆升级的方案，也让银泰集团的高层着实吓了一跳。

闭馆一百天，对于百货公司来说，意味着在公众视野里“消失”三个多月时间，并将缺席今年9、10月份百货店绝佳的销售旺季，带来的直接后果是，会损失掉一笔巨额的销售业绩。

与此同时，面对着眼下极其“善变”的消费群体，闭馆升级也是一个冒险之举。为此，叶晓京做了大量的功课，一份包含80页的PPT呈现在了银泰高层眼前，思路清晰、无可挑剔，在短暂的沉默之后，方案被一致通过，而方案中给出的超亿元的调改费用，也同时被高层拍板通过。

超亿元改造商场，相当于百货店好几年的净利润总和，在讲求风险回报的今天，也许是国内任何一家百货公司都不敢去做的决定。庞大的预算也意味着，无论是银泰百货西湖店的外立面，还是内部动线结构、新增设备、商品组合，都将会发生翻天覆地的变化。

“舍得”，40％的空间让给吃喝玩乐

花了巨大代价通过的调整方案，到底会让银泰百货西湖店发生怎样的蝶变？

“今后客人最直观的感受就是，商场更通透、精致，互动分享和社交体验的感受更好了。”叶晓京说。

想要把一家百货店挪腾出大块的空白空间，其实并不容易。从百货思维上看，商场的每一平方都应该用来产出效益，腾出空白，不仅意味着放弃利润，更意味着需要“舍弃”一部分合作伙伴。

这也是银泰百货西湖店此次调整面临的最大挑战，整个商场600多个品牌，在调整后只留下了400多个，这些品牌都在消费者心中具有极高人气，被打散后，将按照消费群体的特征，在商场各个楼层重新落座。调整后，辅营业态的占比，将从原来不到18％，增加到40％。

懂得舍得，这为银泰百货西湖店腾出了更多面积，也为它的未来铺设了更多可能。这些地方将由人气电影院、餐饮食肆、生活类和文化类的体验店等接替，重新支撑起新银泰百货西湖店的主力店铺和商业气质。

畅想100天后的新银泰百货西湖店

百货店升级成综合体，全国还没有人敢去尝试，很多的声音，散落在商业论坛和各大网站——百货店和购物中心就像一对死敌，非此即彼，互不相容。

在银泰百货西湖店的这场“百日蝶变”中，操盘团队深耕百货战场多年，也使得这次升级充满了化学反应的味道，百货元素和购物中心元素，要怎么在这个非典型改造样板中得以完美相容？

对于擅做百货店的银泰来说，如何在万千品牌中挑选最适合的放在一起，是他们积淀多年的零售经验。所以在银泰百货，你常常能在女鞋区、服装区找到血拼的快感，就像这家商场总是懂得，如何在你一眼挑中的衣服旁边，放上一条相衬的裤子。

精致百货，是最具有拟人特质的零售业态。在未来，新的银泰百货西湖店也将依据顾客的消费需求，让客人“艳遇”更多精致的商品。

而购物中心的绝招，是为客人建造新的生活、社交方式。大尺寸的空间被用来提供购物之外的休闲、娱乐、互动、分享，在琳琅满目的商品之外，你似乎能寻找到一种更从容的生活状态。

在零售业仍陷迷雾时，在国内百货店仍在纠结眼前利益与长远发展时，银泰百货又一次成为博弈下一个零售元年的领跑者。

银泰百货西湖店曾经创造过开店当年盈利的奇迹，100天之后，我们不妨抱着期待来看它，奇迹发生者的下一个作品，总不会教人失望。

都市大生活家，怎么玩转新西湖银泰？

在地下停车场泊好车，年轻的80后家庭走进银泰百货西湖店的地下一楼，在这里，2000平方的儿童互动体验区简直会让小朋友尖叫，无论是阅读书籍、手工制作，还是肆意玩耍，孩子们几乎被牢牢黏在这儿。大人们呢？首次进入中国的一家神秘生活体验馆绝对会让年轻爸妈们大开眼界，精致的商品和互动体验区，让人一下子回归到家庭的温馨浪漫。

往上走一层，简明时尚的快时尚大店肯定是必到之处，改造升级后的超人气品牌集合店，则用最少的面积传递给你最多的时尚信息。

二楼，几乎能满足所有女人的内心愿望。在这里，你可以挑选心仪的衣服、鞋子，当然，和闺蜜一起喝个英式下午茶，或者一起做个美容SPA，你会不会忘了身在何处？

三楼，是年轻男女的社交乐园，轻食简餐、披萨甜品、书吧软饮应有尽有，在这里扩充朋友圈，或者独自充个电，这可是眼下最时髦的社交方式。