商场暑期揽客各有妙招 能否“捂热”百货业
走过了“没节造节，逢节必促销”的上半年，传统百货商场进入了“六七八，没办法”的超长淡季。与此同时，各地相继传出百货关店的声音，达摩克利斯之剑已高悬，谁也不知道接下来，面临结业清算的将会是谁。
在如此严峻的形势下，一场迎战漫长淡季的营销大战正拉开帷幕，首个热点便是暑期经济。记者走访市场了解到，除了暑期大放“暑价”的价格战模式，今年也有商家在暑期档更注重创意活动和体验式营销的吸金力，力求为淡季营销打响头一炮。
只是暑期经济能否“捂热”这漫长淡季?多位业内人士在接受南方日报记者采访时持谨慎乐观态度。有专家表示，在零售低迷，百货关店声音四起的背景下，这个淡季就显得更长更难熬了。
走访：商场暑期揽人流各有妙招
七八月之所以显得艰难而漫长，不仅是因为消费增长乏力，暑期本来就属于商场的传统淡季，而且距离下一个重大节日中秋节和国庆长假还有两个多月。在此背景下，不少百货商场开始盯上“学生军团”，试图将其拉拢成为商场的主要客群。
日前，由银泰商业集团举办的“爱科学”炫酷舞蹈机器人巡展拉开序幕，据悉，银泰商业集团旗下40家门店将依次参与此次巡展。同期，银泰商业旗下所有门店还将展开一系列丰富多彩的科技类体验活动。譬如，银泰百货杭州庆春店将开展“小小科学家”系列活动，并联合自然博物馆开展鸟类主题的讲座，同时在店内进行“神奇的鸟类”照片展;而银泰百货宁波天一店将与金宝贝早教中心合作，在店内开展“孩童的科学世界”互动体验展。银泰商业以一场性感、快乐和温暖的科技旋风演绎新的消费体验，试图抓紧暑期的学生消费群体。
记者走访广州市内主要商场时发现，一些围绕学生群体而展开的营销体验活动相继拉开帷幕。乐峰广场举办“艺高人胆大”年中庆，现场设置乐高积木和熊猫人偶，并进行各种趣味表演，吸引了不少放暑假的学生及家长前来参与。活动中还穿插“抓现金”、“砸金蛋”等抽奖活动，奖品丰厚。
位于五号停机坪的星期八小镇除了承办一些幼儿园毕业典礼外，还继续“世界杯”主题活动，并针对暑期的人流特增开下午场。此外，星期八小镇还特别针对家庭类消费推出“3+3次卡”(3次平时+3次节假日)和VIP卡优惠活动，让暑期前去游玩的孩子可以享受到更多优惠。
一些商场也正随着暑期的推进而筹划更多的体验类活动，试图吸引学生所带动的家庭型消费。记者了解到，随着《变形金刚4：绝迹重生》电影火热上映，华南地区唯一正版授权的变形金刚三十周年展将于7月26日至9月8日期间，亮相正佳广场。据正佳广场相关负责人介绍，变形金刚周年展作为正佳漫博会的重要组成活动，从玩具模型到大荧幕的科技呈现，经典主角再现，汽车人基地还原，一系列的精彩内容都将在展会齐聚。
百信广场方面则透露，8月2日，百信广场将打造一场全民音乐节，从广州各大学中挑选优秀的校园乐队，定期在百信音乐舞台进行巡演，不同风格的原创音乐为9月8日当天的音乐节预热。
高德置地的相关负责人则告诉记者，目前广受幼儿热捧的由非洲草原经典童话改编而成的《高德·狮子王》童话舞台剧已经在高德置地广场春广场二层上演，给商场带来了不少家庭型消费客群。据透露，新的舞台剧也将于不久后与观众们见面。
相较于这些有创意有策划的体验式营销手段，也有一些百货商场的暑期营销手段有些单调，继续启动暑期大放“暑价”的价格战模式，用休闲装、少女装等低至2-3折促销的方式来吸引学生等年轻客群。
分析：零售低迷给业界带来更大心理压力
粤语有句话叫做“六七八，没办法”，就是说7、8月是一年中最难熬的日子，是零售的淡季。”广东省流通业商业协会执行会长黄文杰在接受南方日报记者采访时如实表示。
他分析，由于夏天产品的货值偏低，加上由于天气炎热导致消费者出来购物的欲望大大降低，以及暑期出游的人比较多等，所以7、8月本身就是传统商业的一个淡季。而今年的零售形势也延续了这几年一直比较低迷的状况，应该说也没有一个向好转变的状况。所以，今年百货业的淡季会比较难熬。
从上月情况来看，虽然不少商家在6月份利用年中大促、父亲节、世界杯等节点做好影响，并搭车电商做好造节营销，但是相关数据并不乐观。中华全国商业信息中心统计数据显示，今年6月，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.2%，增速较上年同期下滑13.7个百分点，50家零售企业中实现零售额正增长的企业仅有20家，比上年同期减少15家，零售业整体表现低迷。一些百货甚至相继传出关店的消息。
“这种关店在业内来说还是非常沉重的，所以今年的淡季，大家的心理承受的压力也会更大，于是这个冬季就显更长更难熬了。”黄文杰预测，今年7、8月份，还会有一些百货会因为在这个淡季里熬不住而关门。
建议：宜打体验消费组合拳
对于商家的暑期促销能否“捂热”这漫长淡季?多位业内人士在接受本报记者采访时持谨慎乐观态度。
广东财经大学流通经济研究所所长王先庆表示，暑假期间的主要消费者是学生、家长及其相关人群，他们的时间相对宽裕，有旅游休闲、放松调节、学习充电等多方面需求。因此建议商家假日经济切莫简单地停留在促销或让利上，而应深层次地挖掘此类人群的消费需求，利用乃至创造条件制造体验性的服务商机。
他举例，商家可以针对假日组合性消费的特点，联合相关经营主体，将衣食住行各个环节串联起来组成跨行业的集合性营销模式，把经营的内容从产品促销延伸到服务提供等诸多方面。
“传统零售不可能长期跟电商以及同业者拼价格，毕竟经营成本决定了其没有先天的价格优势。零售业要想从这场消费争夺战中胜出，还是要靠商品本身的吸引力和主题式的特色营销，走出一条适合自己、又能为消费者带来别样体验感的‘专业’路线。”
黄文杰的观点也与之相近。其认为，很多消费者对于大力度、频繁的促销已经有“促销疲劳症”了，如果没有新东西新手段的话，过分促销反而是白费力气，甚至浪费广告费、宣传费等。
“我们也看到，已经有商家开始意识到这一点，会更着眼于未来的一个转型，或者说长期的一个发展思考。当然也有企业还是会做促销，但是会有区别于以往单一的促销模式，赋予它更多的内涵和新的形式。就像银泰主打科技一样，也有一些会加入诸如文化、旅游等其他元素。我个人觉得，纯粹的价格让利促销不会太见效，也会逐步减少。”
此外，也还有很多商场也在增添儿童元素，包括儿童游乐场、儿童的教育培训等，这些板块都是拉动暑期经济的很好的翘板。