新媒体新营销：加多宝三大利器借势世界杯营销

刚刚落幕的巴西世界杯在搭建了全球体育盛宴的同时，也成为了众多品牌营销与传播的快车道。

作为2014年最受瞩目的体育事件——巴西世界杯，众多品牌蓄积待发，加多宝掌握互联网营销的三大利器，即“移动端流量入口+第一时间的信息获取+内容为王”，在世界杯营销战中先声夺人，利用三大利器，首先吸引网友眼球。

“看巴西正宗足球，喝加多宝正宗凉茶”引爆巴西世界杯，这次与各大平台的合作深度引爆“娱乐+体育”的跨界整合营销热潮，联手共建品牌内容营销的新范式。凉茶领导者加多宝与搜狐、网易、新浪、腾讯四大门户强强联合，更与爱奇艺、优土、乐视、风行、迅雷、PPTV等多家视频巨头深度合作，再度颠覆世界杯传统营销模式，打造世界杯狂欢盛宴。

加多宝致力于开创体育营销的先河，打破体育赛事收视时间与收视方式的界限，为正宗球迷带来最正宗的视觉盛宴，使加多宝借世界杯事件，续写“凉茶中国梦”的全新篇章。

新媒体下新营销

与此同时，随着互联网信息快速更替、受众兴趣点不断变化，如何把握住时新媒体形式下的新营销，利用全媒体融合的多端口优势进行事件营销，日渐成为企业在网络营销战中获胜的关键。

作为凉茶行业领导者，加多宝高瞻远瞩，与网易新闻客户端“世界杯看板”合作，把握流量入口与活动站移动端联合发力——网易新闻客户端日均覆盖人数超过6000万，横跨iOS、Android、Symbian三大主流操作平台，自5月26日上线累计曝光超过20亿。

网易作为“有态度”的新闻门户，在广大网民中的领导力与加多宝的凉茶领导者形象强强联合。加多宝冠名网易新闻客户端“世界杯看板”，引领用户获取最新、最有态度的资讯，全面整合用户的碎片化时间，让用户无时无刻都能享受加多宝冠名的世界杯相关资讯。

另一方面，加多宝对于移动端流量的把握不仅仅局限于门户，更拓展到了移动端视频，门户在主要推送新闻的同时，视频积极推行内容，真正做到了多方面覆盖。同时，加多宝的“票选赛场领导者”活动适配移动端，配合PC端的活动，让用户更方便地参与其中，移动端活动站支持更多第三方账号登陆，操作简单、注册便捷，用户可以随时随地进行领导者票选、开罐赢iPad等活动。

加多宝通过与大门户新浪合作世界杯早晚报资源(早8:00~10:00和晚17:00~19:00)第一时间在新浪15个频道首页及微博个人首页推送tips，公布当日比赛结果及新鲜的世界杯新闻，保证了新闻的时效性，更为无法看球的球迷特别是上班一族提供了第一手的赛事资讯。

百度流量统计数据显示，2014年，网民浏览网页的高峰时间从8:00~12:00延续到晚上9:00，占平均全天总量的61.9%。

而从6月13日世界杯开始，新浪固定时段的早晚报推送超过1亿次。新浪、网易和迅雷三者强强联合，在早8:00~10:00进行集中曝光，三家媒体在此时段已经有2300万的曝光量，在时间上充分抢占了先机，多层次、多角度“抢占”网友眼球。加多宝活动站更新同样迅速，“票选赛场领导者”活动每日早9:00上线，用户可以为凌晨赛事投票，在获胜球队中选出自己心目中的赛场领导者，赢取丰厚大奖。

传统门户网站之外，视频网站的快速发展也为加多宝的营销拓展了更加灵活的渠道。

本届世界杯被誉为是时差最大的一届，达11个小时，因此，对于上班族球迷来说，观看网络视频点播则成了最佳的选择。而爱奇艺作为第一大的视频门户网站，有着庞大的用户基础，对其网站的世界杯点播权进行独家冠名，让加多宝的身影陪同网友“贯穿”世界杯所有精彩赛事，加多宝始终本着消费者为上的理念，与网民一同为世界杯加油喝彩。凉茶领导者加多宝作为爱奇艺世界杯项目独家冠名商，双方将围绕实时赛事、足球花边、衍生节目等一系列资源开展跨平台、多终端的立体式整合营销合作，强强联手开启2014巴西世界杯的体育营销盛宴。

在覆盖传统播送方式的同时，加多宝与爱奇艺、优土、乐视、风行、PPTV等媒体的自制栏目合作，呈现的内容充分实现平台化、多元化，全面打通传统媒体与移动终端、PC端等平台的传播互动，深度覆盖不同兴趣的人群。加多宝秉持“用户体验至上”的大品牌营销责任感，提供更多领域、更深层次的内容，满足不同用户需求。

在活动设置上，加多宝的“票选赛场领导者”活动是世界杯比赛中的亮点，将网友的支持态度以投票的方式表现出来，更符合网友集合抱团的心态与表达自我态度的需求。让其为当日获胜球队的球星投票，不仅与赛程结合，也更好地结合球星表现票选出当日真正的赛场领导者。

加多宝一向以“精准狠”的方式赢得了一次又一次的营销胜利，此次的世界杯营销同样如此，掌握三大利器的加多宝将再创营销神话。加多宝作为各大平台的合作商，在为全国甚至全球华人提供世界杯的精彩赛事和新鲜资讯的同时，通过世界杯让加多宝红罐凉茶的领先地位更加广为传播，深入人心。加多宝将代表中国凉茶文化闪耀全球，续写“凉茶中国梦”的全新篇章。《中国好声音》中，华少的好舌头让加多宝的名声火遍全国，而世界杯过后，网友们的舌头将让加多宝传遍全球，让“看巴西正宗足球，喝加多宝正宗凉茶”的口号响彻世界，让加多宝真正实现“凉茶中国梦”，登上国际舞台!加多宝世界杯项目还为即将开播的《中国好声音》营造良好的营销平台和舆论氛围，为《中国好声音》项目的运行再次掀起营销巨浪。这个屡次创造营销传奇的品牌，在世界杯营销战中无疑又将创造另一个营销神话。

第一财经日报：加多宝一直在体育营销上有大量投放，体育营销这一块在加多宝的整体营销战略中是什么地位?

加多宝：加多宝在营销中比较注重借大事件及大平台的合作，体育营销与娱乐营销并举，娱乐营销典型的就是加多宝《中国好声音》，而体育作为世界性的一个沟通语言，在很多大赛事中都能看到加多宝的身影。如在2006年德国世界杯期间推出不怕上火的世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，加多宝又成为其高级合作伙伴。今年的巴西世界杯当然也不例外。

日报：面对纷繁的体育赛事，加多宝如何筛选并与品牌和产品匹配?能否举例具体说明一下?

加多宝：加多宝会选择和加多宝凉茶领导者地位相匹配的顶尖赛事，和第一在一起，有了这样一个选择才能成就梦想。像奥运、世界杯这些独一无二的优势资源就是我们心目中的“第一”。所以在世界杯来临的时候，大家也看到加多宝在世界杯上的表现。

日报：快消企业都加大了对体育营销的投入，加多宝如何在体育营销上与其他品牌差异化竞争并体现特色和优势?

加多宝：加多宝会抢先占领最优质的媒体资源，利用全覆盖的传播平台尽可能让我们品牌的粉丝动起来，参与进来，并且打通线上线下。而且加多宝有着18年积累的创新基因，我们会通过对消费者的洞察，用更好玩、更好看且符合品牌调性的创意内容去引起消费者的共鸣，如世界杯期间我们与虎扑合作推出的“世界杯上火榜”，“独创一格”，将激情四射的世界杯赛事“上火点”与我们“怕上火“的诉求结合起来，引发了很多网友的追捧及跟风。

日报：体育营销的效果如何评估?回过头来看，近年体育营销给加多宝实际带来的效益如何?

加多宝：媒体的策略同样要服从品牌战略，媒体策略的制定者、实施者，包括后面的监督评估者都是不同的部门来做，但是我们一致是为品牌服务的，品牌的认知度和好评度是最终的评估标准。截至2013年，加多宝已连续7年荣获中国饮料第一罐，这其中跟体育营销的助力也是密不可分的，同时更重要的，加多宝通过体育大事件推动凉茶文化走出了亚洲，走进了欧洲、美洲、非洲等国家，让这一传统瑰宝为世界所熟知。

日报：随着体育营销的整体投入加大，是否感觉到这一部分的成本压力?

加多宝：加多宝在每一个体育营销的投入方面，都会做很严谨的评估和规划，加多宝参与体育营销，都是“体育搭台，文化唱戏“，结果大家都看到了，从不怕上火的德国世界杯到巴西世界杯，加多宝都收获了超越投入的回报。

日报：通过这些年的实际操作，加多宝对体育营销的看法和战略定位有什么变化?与其他营销方式比如好声音或跨年晚会相比，体育营销对加多宝的优点是什么?

加多宝：以2014年世界杯为例，受众兴趣点不断变化，球迷对世界杯赛事的收视形式也从最初的“看”演绎成为全方位全平台的“体验”，要把握住时代新媒体形式下的体育营销，就是要利用全媒体融合的多端口优势进行事件营销，洞察到受众接受信息互动方式的转变，率先出手，通过全面整合最优质的媒体资源及平台，覆盖受众的碎片化时间，让用户每时每刻都能享受加多宝冠名的世界杯相关资讯。体育与加多宝品牌是紧密相连的。中国人非常崇尚健康，凉茶就是健康饮品的代表，而体育也是为了强身健体，让大家更加健康。因此，它们之间有一个非常完美的结合点——健康，所以体育文化和凉茶文化易于相通，可以很好地融合。

日报：近年体育营销的全年策略是何时出台的?在策略出台后是如何一层层落实并在全国推广?这个过程是怎样的?

加多宝：加多宝都会在前一年制定并确认第二年的营销策略，包括具体的事件及投入。在策略出台后，加多宝会将主题及调性进行确认统一，然后分解到各个部门协同作战，媒体部门会去排查相应的媒体平台，营销部门会安排相应的地推活动及政策，一旦都最终确定后，就会进入具体执行阶段。

日报：能否具体谈谈世界杯的营销，加多宝的策略是什么?目标是什么?

加多宝：世界杯营销加多宝还是一如既往地秉承“大品牌、大平台、大事件”策略，通过“体育搭台，文化唱戏”，借大平台、大事件去推广凉茶文化，夯实加多宝的领导者地位。通过世界杯体现加多宝凉茶行业领导者地位，凸显了正宗凉茶的正宗基因。

日报：下半年加多宝营销方面还有什么既定计划?

加多宝：2014年下半年具体会集中在娱乐营销暨第三季《中国好声音》，具体的计划即正在制定中，暂时不方便透露。