王府井湛江店开业1年关闭全渠道转型收效甚微

“南橘北枳”形容水土不服，现在用这个词来形容王府井的处境最为贴切。近日，王府井宣布，开业一年多的王府井湛江门店正式停业。公司表示，一年多来该店在营销和服务方面进行了大量的创新和尝试，但受经济大环境影响及种种客观原因，业绩始终未达预期水平，基于战略角度考虑决定关闭湛江店。

北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，两广地区的百货主要受东南亚和香港地区影响，当地的消费者与北方消费者情况也不一样，北方百货企业很不适应，包括王府井经营了10多年的广州门店，以前也是经过了多次调整，核心管理人员现在都是当地人。

湛江店开业一年就关闭

资料显示，2012年5月，公司出资1000万元设立了湛江王府井百货有限责任公司，经过7个月筹备，当年底正式营业。该店位于广东省湛江市霞山区核心繁华商圈，占据了江霞广场地上一层到地上四层，面积达4万平方米。

王府井曾对该店寄予厚望，此前王府井在广州地区只有一家经营了16年的广州门店。据了解，王府井此次关店较为突然。据广东电视台报道称，王府井湛江门店7月10日接到关店通知，第二天就通知商户撤柜，导致一些商户来不及应对。而在7月1日，该门店还在进行促销活动。

对于关闭的原因，王府井的解释是，受到经济大环境影响及种种客观原因，业绩始终未达预期水平，基于战略角度考虑决定关闭。事实上，湛江店从一开始销售情况就不佳。据2012年《东方今报》报道，当年湛江店的试营业情况与预期有一定差距，其中穿着类商品占比不高，影响整个商场的毛利水平。当时王府井要求，湛江店要抓紧时间进行商品调整，要迅速扩大新店的市场影响力。

如今看来，湛江店辜负了王府井的希望。王府井2013年报显示，湛江门店去年亏损3016万元。资料显示，王府井从1996年率先开启跨区域百货连锁发展，目前已经在中国七大经济区域完成门店网络布局。据王府井2013年报显示，王府井华中、华北、华南、西南、西北、华东和东北7大区域，只有华南区（包含广东、广西地区）营业收入呈现负增长，实现营业收入9.38亿元，比上一年减少10.46%。

在关店和开店中纠结

目前，王府井在北京有5家门店，在一级省会城市开设的门店有14家，在二、三线城市开设的门店有10家，但销售情况不尽相同，一些成熟的老店销售稳定贡献大，但新店销售业绩不佳拖累了王府井业绩。

王府井2013年报显示，公司在株洲、福州、抚顺等地的6家门店处于亏损状态。2008年2月，经营了3年多的王府井南宁店因经营不理想在南宁搁浅。一位业内人士对《每日经济新闻》记者透露，王府井正在考虑关闭抚顺门店，但是目前还没有最终做出决定。

关店的同时，王府井还在寻找新的店址开店。2013年12月，王府井百货与浩瀚正盛集团签约，以租赁方式进驻南昌王府井购物中心项目。今年3月底，东莞市人民政府与王府井举行战略合作框架协议签约仪式，王府井计划投资55亿元建设商业综合体，计划年内动工，2016年开业。

业内人士对记者表示，王府井其实对关店和开店也较为纠结，一方面因为大环境不好，新开门店销售不佳拖累业绩，而另一方面不开新店销售规模又难以增长。

赛迪顾问数据显示，2013年，中国百货行业销售额平均增幅仅为4%，与2006~2011年的16.5%相去甚远，王府井、天虹、银座、百盛等营业收入增速全部回归个位数。

王府井财报显示，2010年到2013年营收增幅分别为25.66%、20.18%、8.97%和8.35%，明显呈现逐年递减趋势。

全渠道转型收效甚微

王府井对百货业的衰退早有感知。去年9月，王府井百货开始规划全渠道发展战略，对商品、会员、系统、组织架构和公司未来发展战略重新调整。比如聘请麦肯锡和IBM等咨询公司，规划互联网时代的转型战略，寻找新的商业模式；王府井商城、APP平台和微信服务号上线以及5家门店WIFI上线等等。

今年2月14日，王府井与腾讯合作的微信购物在北京百货大楼试运行，双方将在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展具体合作。这被认为是王府井转型的开始。

在线下，王府井也在对传统门店进行转型，转型购物中心，增加餐饮休闲娱乐业态等。2013年5月，王府井宣布将斥资3500万元对北京百货大楼部分楼层实施经营调整和装修改造，年底将6层改为餐饮业态，将目标人群从外地客向本地客转移。王府井百货之前曾发布计划称，将在2015年前开业4~5家购物中心，五年内完成省会城市门店布局。

但从目前来看，王府井全渠道转型还没有显现出效果。零售行业专家丁利国对《每日经济新闻》记者表示，百货业O2O转型的概念都是互联网公司提出来的，订单和支付都是在线上进行，这样等于命脉都掌握在线上，百货会受制于互联网公司，所以这绝不是传统百货的出路。

在梳理王府井年报时，记者发现手握现金的王府井在理财产品收益上却有不错的收益。2013年王府井财报显示，在投信托项目累计投资金额为19.3亿元，均为公司自有资金投资。