解码大连G百货店等时尚百货行业的4P营销

近几年，在大连的百货行业中，百货店的风格雷同度颇高。经营的品类、规格等状况在各百货店之间没有太大的差异，故此，价格成了各个百货店之间竞争的唯一利器。各百货店争相降价，打起了价格战，进入了恶性化竞争的状态。可想而知直接影响的就是各百货店的经营利润，有严重亏损的，更严重的就直接倒闭。例如铜锣湾百货和银泰百货相继退出大连零售业市场就是最好的例子。况且如今各大百货店之间比拼的已经不是资金和规模，而是已成为主流的营销手段的较量。如何对自身营销资源进行有效地整合，摆脱价格战，在激烈的市场环境中一举击溃竞争对手，获取更多的目标顾客群，就成为各大百货店营销战略的关键所在。而4P营销策略就可以很好地对百货店自身的营销要素进行有效的整合。所谓4P包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面。本文借由此理论来分析大连G百货店的营销策略，希望给相关百货企业带来借鉴意义。

附：大连G百货下属于香港利福国际集团，由SOGO崇光(香港)百货有限公司和上海久光百货有限公司共同打造，店址坐落于大连的青泥洼商圈，交通便利。G百货从进驻大连开始，就定位自己为时尚百货，其目标顾客群体为关注时尚的年轻白领阶层。

产品策略

G百货店在成立伊始曾想过建立“一站式”购物的超级大卖场，但其在苏州的运营经历表明(G百货在10年进驻大连之前，已在上海和苏州开设了两家百货店)。在餐饮美食、超级市场及家电方面G百货的销售业绩是非常低的，不但没有刺激消费者对主导商品的购买欲望，反而喧宾夺主影响了消费者对G百货的流向前线和时尚领航的概念的领悟。所以大连G百货的决策层吸取了上海的教训，在经营结构上，明确主导商品和非主导商品的主次划分，对于能体现自身优势的商品和创造利润更多的商品投入更多的精力。

不断地去掉那些走低端路线的、经营较为保守的品牌是大连G百货眼前所采取的具体产品策略，与此同时又不停地引进那些时尚的、高端的品牌。曾经有个知名的品牌，康奈皮鞋在2012年的上半年从G百货里撤出，而且是被动撤出，康奈的离开不是因为经营的业绩不好，也不是合作不偷快，是因为产品的特点，康奈皮鞋结实耐用，但是外观一般，并且价格低廉。这种皮鞋如果在大型超级市场里可能会有更好的卖点，但是放到高档时尚百货内，与其他同类产品的风格和时尚都相差甚远，且在众多进口和合资品牌面前更是无法构成一致的风格，G百货也就只好忍痛割爱。

在这里需要提醒其他百货店注意的是：在选择品牌的时候不能仅仅局限在注意品牌的本身形象上，还要特别去注意该品牌的供应商的生产能力、和供货的速度是否够快，甚至严格到考察供应商的人员素质技能等多方面的因素上。这样才能真正的选择具有价值的品牌。

G百货在大连市的广大消费者心目中意在建立起一个新颖、时尚和具有年轻活力的形象。所以在产品策略上G百货加大了执行力度，不断地添加创新元素，类似“贝尔多爸爸”这样的品牌，目前只有大连G百货有销售，而且很多追求个性化的顾客前去购买。但是，不足之处是这样的品牌不是很多，品牌差异化小恰恰也是G百货的一个劣势。所以，更加应该大胆引进国际化流行品牌，从而更能实现个性化，品牌差异化可以直观有效地提升百货店的利润率，这点毫无疑问。

零售业企业提供给广大消费者的产品理所当然也包括服务，G百货的营销模式很明显是服务式的营销。作为港资百货行业在大连的最具代表性的企业，G百货深刻的理解流通企业的运营之道，明白消费者尤其是稳定的目标消费群体的真正需求。从而知道这才是其生存发展和获得长期利益回报的来源。所以，对于服务，这个营销中最为重要的终端环节非常重视。

零售业中需要处理的事情就是多和杂，没有太大的事件，没有太危险的事件，只需要从小事中抓细节，耐心处理，特别是服务于顾客的时候，更加需要细心认真。G百货具有完善的整套服务流程。从售前到售中再到售后，其中的每个环节都有规范和要求，每个环节都有多个方案和措施应对。在服务的高度上，已经渐渐的提升从最简单微笑级服务到全面的知识级服务到具有水准的专家级服务到具有难度的全能级服务方面全方位过渡，顾客不仅是上帝，也把顾客当做是好朋友。在每年的不同的季节，会有不同的外宾前来大连旅游，大连G百货在店内配备了具有日语、俄语和英语导购能力的工作人员，以更好的为外宾提供导购服务。但是这样的服务可能会间接的导致人力资源成本上升，所以避免因小失大，应采用旅游旺季招聘外语专业的大学生做兼职的临时导购员等措施应对。

价格策略

近两年，在大连的百货行业中已经出现了价格战的现象。特别是在进入了冬季的销售旺季以后，仅仅依靠价格战，不但不能给人真正低价的印象，反而将导致整个行业的毛利率和净利率的缩水，对整个行业和企业的健康发展都产生非常不利的影响。价格带来的优势是非常短暂的，想要在价格战中获得竞争的持续优势，除非商家具有绝对雄厚的资本实力，再有就是不惜花“血本”来拼市场。但是这个市场拼下来也会使企业的元气大伤，要么也是各个商家之间都有很大的损伤，在刚开始放低价格的时候可能在很短一段时间内获得了优势，吸引了消费群体，但是这个手段没有太大的技术含量也极其容易复制。各个商家纷纷打出低价招牌，开始相互恶意的放低价格进行竞争，结果不但会使整个行业的利润率下滑，竞争的优势也荡然无存，持续性更加难以保证。

时尚百货的商品与其他零售业态的商品是有很大的差别的，商品的时尚性和流行性甚至可以和新鲜食品的保鲜性相提并论。流行时尚的方向决定着时尚百货的商品价格趋势。在某种商品刚刚上市及即将退市之期，应加大促销力度。当这类商品开始流行并风靡与市时，开始抓住顾客“一分钱一分货，贵即是好”的心理，针对那些声望相对较高，并且信誉度也不错的商品制订偏高但又在目标消费群体的心理接受范围之内的价格。

在大连零售业市场中，时尚百货的商品价格是具有特殊性的，这个特殊性体现在对于目标消费群体而言，无论这些商品的价格是高是低，活动力度是大还是小，针对那些一线的品牌，他们会寻求一些价格弹性较小的商品。因此这些一线的品牌定价应该在消费者支付能力许可范围的基础上保持自己的高端形象，而不需要时不时的就打折扣。那些顺应季节的商品可以定义为需求弹性大的商品，因此可以结合季节变换有针对性的进行折扣促销活动。

促销策略

广告效应

在刚刚进入大连时，为了能够在短时间内在市场上快速的推广和宣传自己的品牌形象，在社会人群中引起关注，大连G百货运用各种方式的推广相结合。其本身的外观就是一个广告，夜晚的灯光效果，独特的建筑造型结构，又处于非常显眼的位置，再加上报纸广播等媒体渠道间的优势互补，从而取得了预期的广告宣传效果。

目前，大连市的主流广告形式比较常见的有电视广告、报纸广告、广播广告、短信广告、DM广告、大型广告展示牌广告以及LED屏幕广告等几种。以上几种各有千秋，各有针对的群体。报纸的宣传群体可以定位在上班族上，而在报纸的品类中与根据不同的报纸来应对不同的人群。比如说各种时尚报刊杂志的读者群体的收入一般都是比较高的类型，而大连晚报、岛晨报及新商报则面向普通百姓。报纸广告的宣传费用虽然较高，但因为其涉及面较广所以获得的效果也最好，每次大型活动之前都可以挑选合适的时机进行版面的主题宣传推广。电视广告的受众群体则主要为广大家庭，覆盖面是最广的，直接冲击视觉和听觉容易加深印象，但其弊端是不易保存而且所需费用也较高。广播广告的受众群体是经常乘坐出租车的白领或者私家车群体，生动的形式，也能取得不错的效果，费用也在可以接受的范围之内。这几种最为常见的广告形式，总的来说受众率不是非常的突出。未能达到充分利用广告费用的效果，提升广告针对性，应该做针对性的活动，从提升知名度的角度来说G百货邀请一线明星前来签唱也是一种宣传的方式，对于提升知名度有很大的帮助。例如在2013年蔡卓妍G百货的签唱现场，火爆程度一目了然，由此也能看到G百货已经获得了一定的影响力。

其实，上述广告形式都可称之为硬广告，除此之外还有一种形式叫做软广告。例如新闻专题报道，专题栏目等文字炒作，介绍公司的整体经营状况和管理特色，在不知不觉中加深了顾客对企业的关注。G百货目前每年的软文报道在20篇左右，具有介绍性、连续性的文章，但是想达到铺天盖地的效果，还应该增加每年的软文报导数量。从内部广告的角度来说，主要是在季节交替和节假日。例如圣诞节、国庆节这样的时间里对商场内外的氛围和促销场景的布置。这时会有一定的主题宣传元素，门前的圣诞树或者其他形象设施的摆放，大幅彩色喷绘宣传，店堂内的醒目地点届时增加活动通告、各个专厅的POP以及吊旗，等等。总之，广告的主要宣传效果是要让顾客由内而外由静及动，从感官和感觉上全面的感受到广告宣传的动态，更大限度的激发顾客的购物欲望，从而挖掘出更大的销售潜力，这样就达到了广告的真正的目的。

业务的展开

俗语说的好，商场如战场。大连零售业的竞争异常激烈的今天，差不多所有的营销和促销手段，在经过一轮接一轮的商战的洗礼，几乎都已经出现甚至被尝试多次。在这种情况下，大连G百货更应该充分利用自身的优势，采用与其他商家不同的思维推出新颖的活动。想在如此激烈的商战中获取属于自己的一席之地，单凭单一的营销手段无法取得胜利的，甚至会受到生存的威胁，特别是大连G百货现在还属于中等规模的商场，营销方向上更加需要注重资源整合和活动的整体配套开展，从而从最大限度上提升企业的利润率。

大连G百货在节日和季节宣传上始终保持灵敏的嗅觉，抓住时下焦点和市民所最为关注的内容借机营销。如春季踏青时令商品展，加大力度销售旅游商品和户外运动品牌，以及各种“洋节日”。比如复活节、情人节、圣诞节、父亲节、母亲节、万圣节，等等。在每个节日来临前后，开展具有针对性鲜明的主题特色营销，并充分体现节日内涵特别是在西方节日上多下功夫。因为时尚百货，主要是从满足现代年轻人对新鲜事物的好奇和前卫心理的角度来吸引顾客。

营销人力资源的合理调配

由于大型的节假日促销能在很大程度上刺激消费者，所以在活动期间的客流量会比平时高出几倍。这就需要商场在活动开始前提早的做好准备，配备充足的人手，避免现场的拥挤，逃单或者盗窃现象。有效地防止流失营业额，以此提升企业的声誉鼓舞员工的士气。所以提前配备好大型活动的人手是十分有必要的，在店内人员紧张的情况下，可以从高校大学生或者有百货经验的兼职人员经过面试和培训以后，作为活动临时导购员的身份在商场忙碌。

在活动前期，从人员方面考虑，一是必须确认和落实各个供应商提供的营业人员是否人手足够，优秀的销售员是否留守在G百货，二是在活动期间防止供应商把销售人员从大连G百货临时抽调到更加繁忙的竞争对手的店面，做好自身的保护工作。

渠道策略

作为市场销售终端，百货店的日用消费品的营销渠道建设换言之其实也就是对供应商的管理。G百货目前与供应商的利益是以统一体的形式存在。在销售终端，销售渠道的供货过程或其他任意环节有增加都可能会提升最终商品的价格，从而导致顾客对店内商品价格产生不信任情绪，顾客甚至希望能够直接从生产者那里买到第一手产品。所以在渠道中，G百货应更倾向于由生产厂家直接进行供应。对于商场内部的管理，百货店要坚决防止供货方在卖场内做卖场外销售。大连G百货的应对手段是各个供应商自行备货，但是收银工作必须由百货统一执行，在扣除商业折扣和各项合理费用以后再与供应商进行结算返还款项。结算周期为45天。这样做可能会对供应商的资金链产生一定的不良影响，对方的财务压力也会比较大，但是这样做可以避免G百货由于供应方自行收银擅自定位价格而导致的顾客流失。

百货店之间商业资源的争夺，除了地理位置的争夺，还有对供应商资源的争夺。从供货商的角度来看，过于集中和依赖某个渠道会直接导致他们在与百货公司的谈判中缺少底气，所以就供货商来看，一个合理的产业竞争状态正是他们所期待。在商业行业中，有个非常著名的“二八法则”，也就是说二成的主力品牌创造出了八成的销售业绩。这二成的品牌是重点中的重点，为企业提供了核心的竞争力，由于百货公司的采购系统是比较薄弱的，所以企业可以针对可以影响企业定位和盈利状况的重点品牌或者主力品类采取买断经营或区域代理的形式，想要保证品类齐全并且富有特色，必须能够掌控主力品牌。将供应商这枚棋子牢牢掌控在手中，大连G百货才能在纷乱复杂的市场环境中拥有自己的天地和广阔的明天。