酒水企业如何玩转“事件营销”？
随着酒业营销环境的变化，酒企营销手段日趋丰富，事件营销因其在品牌宣传、企业形象塑造和拉动销量等方面具有重要的价值，现在正被越来越多的酒企所采用。并且随着电视、网络、移动互联等传播媒介的多样化发展，更为事件营销的实施提供了条件，事件营销也呈现出很多不同的形态。
那么，在酒水品牌的事件营销中，都有哪些类型，不同形态的事件营销各有哪些价值，酒企进行事件营销又该如何操作？本文对白酒业一些比较典型的事件营销案例进行了总结分析。
酒企事件营销五大类型
一、冠名知名电视或广播节目
代表案例：
案例1：4月5日晚，浙江卫视王牌节目《中国梦想秀》强势回归，并在黄金时段播出第五季首期节目。洋河股份成为了本季中国梦想秀“梦想助力基金”的捐助者之一。
案例2：4月18日，河北丛台酒业成为了河北卫视一档知名节目——《中华好诗词》第二季的独家冠名商，丛台酒业与河北电视台联合主办了“品丛台酒?直通《中华好诗词》”启动仪式暨新闻发布会，并在会上签署了战略合作协议。
价值解析：
冠名知名电视或广播节目的营销方式现在被酒企广泛采用。借助节目本身已有的广泛受众人群，冠名赞助品牌可以在节目播出时间段内向节目观众直接进行品牌传播，借此相对容易地将节目的观众变为品牌的受众。从本质上说，冠名赞助类型的事件营销是借势营销的典型代表。
操作要点：
冠名赞助知名节目类型的事件营销，在具体实施时，酒企需要注意这样几点：第一，知名节目一般在黄金时段播出，且有较为广泛的收视基础，因此冠名赞助知名节目所需广告宣传费用会比较大，酒企若要采取这类营销方式，必须首先做好广告投放费用支出规划。当然，除了直接冠名赞助节目外，酒企也可以选择赞助节目奖品等其他广告赞助方式植入宣传，这种方式虽然不及冠名品牌的广告位好，但如果植入巧妙，往往也能以较低投入换来意想不到的效果。
第二，冠名知名节目时，必须找好该节目与酒水品牌在品牌诉求、受众人群等方面的对接点，以便于消费者从两者中间形成直接的品牌联想。例如洋河蓝色经典冠名赞助的浙江卫视《中国梦想秀》栏目，是一档帮平民百姓实现梦想的综艺节目，栏目“圆梦”的诉求正与洋河梦之蓝的“一个梦想，两个梦想，千万亿个梦想”的品牌诉求一致。冠名赞助该栏目，在“梦想”的号召下，洋河梦之蓝作为“梦想助力基金”的赞助者，也不断地在观众和消费者那里强化了自己的品牌理念，帮助企业树立了很好的品牌形象。
二、植入式营销
代表案例：
案例1：2013年春晚小品《捐助》中，国窖1573进行了植入式营销，让国窖1573借春晚舞台和赵本山效应获得了很大关注。
案例2：剑南春一直是冯小刚电影的忠实赞助，曾经在冯小刚电影《唐山大地震》中植入广告，2014年又在冯小刚电影《私人定制》中进行了植入。
价值解析：
“广告植入”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。这也是目前的一种新型广告类型。同第一种冠名赞助知名电视节目式的营销相似，植入式营销最大的价值就在于可以搭借热门影视进行品牌宣传，随着影视作品的播出和宣传，植入品牌可在较短时间内获得比较集中的曝光率和关注度。
操作要点：
实施植入式营销，笔者有三点建议：第一，要巧妙设计品牌与影视作品内容的融合。最近几年，在影视作品中进行植入式宣传的品牌有很多，观众对一些生拉硬套似的品牌植入行为非常反感，因此，现在很多广告从业者及观众呼吁植入式宣传要有节制和技巧，以植入的品牌对影视作品的故事发展有推动作用为佳，而不是硬生生地把品牌广告放到影视作品里，如果植入不好，很容易对品牌造成伤害。
第二，找好切入点，突出植入品牌的形象。植入式广告并不及冠名赞助来得直接和明显，植入品牌的符号和特点往往需要观众在观影过程中发现。因此，这更需要品牌在植入的技巧上下功夫。使植入行为既不引起观众反感，又能很好地突出形象，便于观众发现。
第三，注重品牌同影视节目的观众对接，实现受众从影视作品的观众到品牌消费者的导流。不同的影视作品主打观影人群不同，而不同的酒水品牌的目标消费者也有分层。植入式营销需要注重两者受众的对接。
例如，冯小刚电影《私人定制》的主要观影人群为30岁以上的中青年，而剑南春为中高端品牌，目标消费者为有一定消费能力的人。两者的受众存在很大重合，剑南春品牌的植入才能比较容易将电影的观众变为自己的品牌消费者。
三、发起公益活动
代表案例：
案例1：2013年7月29日，“国酒茅台国之栋梁——2013希望工程圆梦行动”大型公益助学活动捐赠启动仪式在北京大学举行。茅台集团再捐赠1亿元人民币，用于资助2万名来自农村贫困家庭的2013级大学新生，帮助他们解决从家门到校门的经济困难，圆梦大学。而这也是继2012年7月捐资1亿元资助贫困大学生行动之后，茅台集团的又一次慈善之举。
案例2：2014520,寓意“爱你一世我爱你”的日子。5月20日,泸州老窖六年头“2014——咱们结婚吧”大型系列公益活动在渝中区民政局婚姻登记处举行。据悉，截至活动结束,已有百余对新人获得了六年头首选喜酒礼包以及祝福。此次活动的范围覆盖全国,5月20日在全国15大片区173个民政局同步启动。
价值解析：
公益活动不以盈利为目的，而以公众利益为目标的特点让公益行为和公益活动的实施者较容易赢得公众关注与好感。举办公益活动类型的事件营销最大的价值就在于树立企业有社会担当的正面形象。同时，这类活动还有一些附加价值，即可以对未来潜在消费者进行培育。例如很多酒企发起资助贫困大学生的公益活动，大学生人群有个特点，他们现在是受资助对象，未来等他们大学毕业走向各个工作岗位，就会成为社会中坚和骨干，受资助大学生本身会对赞助品牌有感恩之心，未来也比较容易成为该品牌的直接消费者。
操作要点：
选好时机举办活动，让品牌传播效率最大化。
例如如果举办公益助学类活动，最好是在高考结束后、大学开学前的一两个月内举办。高考前一个月左右开始做前期的活动宣传。作为我国最重要的一个考试，高考有着全社会性的关注度，在高考前做活动预告性宣传，比较容易获得大众关注。而在高考后，社会的关注点有两个：一是高考状元，二是贫困大学生的上学问题。这时候举办助学活动，可以很好地吸引大众关注，提升品牌公众形象，做好品牌宣传。而像泸州老窖六年头举办的针对婚宴市场的公益活动，选择时机同样重要。五六月份正好是结婚旺季，也是婚宴用酒旺季。选择5月20日这个谐音“我爱你”的特别日子举办动，更容易获得年轻人的关注，而谐音“我爱你”与品牌主打婚宴的诉求一致，已形成品牌联想，可以拉动消费。
四、赞助、举办大型赛事或活动
代表案例：
案例1：3月13日，景芝酒业主办了首届大学生创意设计大赛，山东高校学生500多人参加了启动仪式。
案例2：去年西凤酒·国典凤香赞助了2013全国汽车场地越野争霸赛（武汉站）的比赛，2013年12月18日“西凤酒·国典凤香”杯全国汽车场地越野争霸赛新闻发布会举办。
价值解析：
赞助或举办赛事类型的事件营销的基本价值是：第一，借助赛事的关注度，进行品牌宣传；第二，对赛事的参与者和关注者进行针对性品牌营销，促进销售。
操作要点：
白酒品牌通过赞助、举办赛事或活动进行营销，其宣传效果与两个因素有关，一是赛事本身的关注度，二是品牌如何在赛事前后做好宣传。宣传要选好要点，把握节奏。一般宣传分为两个阶段：第一阶段是跟随赛事的同步宣传，借由赛事本身做好品牌传播，这时候就要选好赛事的新闻点，如通过报道赛事花絮或者赛事阶段性结果，来获得最大化的关注度，这一阶段的品牌受众群主要是赛事关注者和部分普通观众。第二阶段是赛后传播，这一阶段的品牌传播对象主要是参赛者、相关举办单位等，要在品牌传播的同时跟进品鉴会等相关活动，与这些受众建立起联系，把品牌关注转化为消费行为。在实际操作中，很多品牌不太注重第二阶段的运作，从而导致品牌传播与实际消费的转换阶段效力大减。当然，消费行为能否最终达成，以及能达到什么样的转换效果，也与品牌和赛事或活动本身的参与者、关注者的消费层次是否一致有关。如上述案例中，全国汽车场地越野争霸赛作为全国顶级赛事，关注者和参与者多为中高收入人群，因此，西凤的高端品牌国典凤香赞助此活动是比较合适的。而景芝举办大学生创意设计大赛，其目的也正是借活动进行酒企品牌的传播和对年轻大学生消费者进行培育。
五、策划热点活动或新闻
代表案例：
案例：2013年4月，由河南��河酒业制作的微电影《粉色铅笔盒》曾一度在网络上疯传，张小丫的遭遇让无数人为之飙泪不止的同时，也引起了社会对于留守儿童的关注。为了圆张小丫们的梦想，2013年，宋河酒业又启动了粉色铅笔盒捐赠活动，与宋河的品酒顾问、爱心大使一起，远赴多个贫困地区小学，给孩子们送去关爱。
价值解析：
互联网时代，新闻尤其是热门新闻和话题的传播速度极快，新闻效应更易放大。主动策划热门话题或新闻类型的营销，酒企品牌可以借新闻的关注度实现低成本、高效率的品牌传播，有些还能借新闻的公众关注点提升品牌形象。
操作要点：
第一，策划好活动。所谓策划类事件营销，重点即在“策划”二字，策划出的话题或活动能否快速获得公众关注并让话题借由互联网、微博等多种渠道获得病毒式传播，直接影响策划类营销的结果。因此，酒企策划活动，要找好新闻角度，选择合适的传播途径。例如宋河的公益助学行为，与其他酒企直接发起公益助学活动不同，其最先是通过自制微电影获得了关注、产生了话题，助学活动也正是借助微电影的话题效应获得了更大的关注度，酒企也获得了很好的形象塑造机会和品牌传播素材。
第二，选对时机。郑州情侣高空求婚的新闻不仅局限在郑州各大媒体，此后在互联网、微信朋友圈等媒介的帮助下，也获得了快速传播。原因不仅在于这个新闻事件本身收到了很多关注，还因为这一事件出现在5月20日，即年轻人像恋人表达“我爱你”的这一天。由此可见该事件的策划者深谙互联网传播思维，很好地吸引了互联网等新兴媒介的关注，获得了快速传播。而杜康品牌顺势而为，也借此获得了不错的品牌传播效应。当然，除了节日，还有一些如世界杯、奥运会等大型赛事，也常常是策划类营销选择比较多的时机。
事件营销操作要点
其实，随着消费环境、传媒环境和酒业营销环境的变化，酒企事件营销的类型正变得越发丰富和多样。以上总结的几种类型显然难以概括所有的事件营销。当然，尽管类型不同，但事件营销总体上还是有些章法和技巧可循。
进行事件营销，首先要选好品牌传播对象。在当前的消费环境下，一个品牌或产品的目标消费对象不可能是所有人，一定是某一特定消费群体——特定年龄或者特定的消费水平。而在当前的传媒环境下，一个新闻事件或活动的关注人群也不可能是全部人。例如汽车赛事的关注者可能只是某些发烧友，而不太会是四五十岁的中年妇女；主打婚宴市场的品牌宣传受众一定结婚的适龄对象，而不可能是十几岁的小孩。这也就是说，企业在进行事件营销时，不能贪多求大，而要精选细分人群和市场，找好品牌与该事件关注者的对接点，让品牌传播更有针对性，从而也更有效率。
其次，做好时间规划，把握好节奏。策划事件营销，时间要素是营销成败的关键因素之一。如主打婚宴市场最好选择结婚旺季前的时间段来策划营销，而若主打谢师宴市场，则选择中高考前后的一两个月时间为佳。选择好的时间点来做事件营销，一方面，不同类型的消费旺季时间不同，如结婚旺季时，婚宴用酒消费市场本身就比较旺，另一方面，选对合适时机，事件策划更容易成为新闻点来进行策划、获得传播。若错过了合适的时机，营销效果就有可能大打折扣。像借大型赛事、节日等时机所实施的事件营销在时间方面也都有较为严格的要求。
再次，找准切入点，创造话题效应，使酒企品牌实现低成本高效传播。不同品牌有不同的目标消费对象，不同品牌也有不同的品牌立意和品牌诉求，在进行事件营销时，企业不能仅仅为了扩大传播效应而无节制地传播，甚至哗众取宠，损害品牌形象。任何的事件营销，一定要紧紧围绕品牌诉求展开。在对目标客户进行营销时，要注重找准切入点，实现事件与品牌的联想，才是成功的营销，例如汽车顶级赛事并不适合定位大众市场的品牌去赞助。同时，策划新闻或活动，形成某个热门话题，使品牌成为新闻事件的参与者甚至是传播要点，酒企将通过话题效应实现低成本的高效传播。
另外，学会借力与借势。
很多成功的事件营销，都是通过借力和借势实现的。不论是借新闻的传播效应还是知名节目的已有关注度，好的事件营销，一定要找好资源，借他人之力实现对自我的传播。
最后，重视营销后续跟进，发挥事件余温效应。品牌传播是事件营销的第一步，真正实现销售才是营销的最终目的。而事件营销的后续跟进在这方面则更为重要。企业要重视对重点客户进行持续地品牌传播和后续服务跟进，最终实现拉动销售的目的。