葡萄酒商变革年的守与攻

2014，酒水变革之年已经过半，低迷、个人消费元年、电商平台、O2O……一系列的现象热潮贯穿起变革中的葡萄酒市场，“三公消费”到底对酒商有多大冲击？渠道不变革就会革命？O2O怎么做才不“呕吐呕”？避险、渠道创新、优化产品线布局、夯实区域配货基础……“赛程”过半，不妨趁梳理行业关键词之际，把握变局中的机会。

低迷进行时

中国酒业协会葡萄酒分会副秘书长李德美表示：“2014年是中国葡萄酒行业的深度调整时期，市场颓靡的状况短期内不会改变。”

目前中国酒业处于深度调整期，葡萄酒行业受大环境影响进入“寒冬”。《中国葡萄酒市场年度发展报告（2013-2014）》指出，受政府遏制“三公消费”等因素的影响，中国葡萄酒消费量下降。相比2012年，2013年中国的葡萄酒消费总量下降了2.2%。

2013年以来，我国进口葡萄酒消费数量及金额同比增速均出现明显下滑。据国家统计局数据显示，2013年，国内葡萄酒产量较上年同期下降14.59%，销售额下降8.52%。国产葡萄酒代表性企业张裕、长城等业绩均有不同比例的大幅度下滑。

从成都糖酒会、香港国际酒展，到北京国际葡萄酒博览会，今年，国内各大酒展观展人数及参展企业都明显少于从前，冷清的会场昭示着当下市场的低迷。

个人消费元年开启

法国卡思黛乐亚太区总裁毕杜维表示：“2014年将成为中国葡萄酒市场的‘个人消费元年’。在未来的这一年里，葡萄酒市场必须把新的增长希望寄托在新兴的个人消费需求之上。”

当下“民酒年”的概念总被提及，大众消费已成未来趋势。中国葡萄酒市场的消费重心正在逐步从大客户的集团采购消费，转向普通消费者的日常饮用、配餐。酒商开始洗尽铅华，力推平民消费。北京一位葡萄酒贸易商表示，今年上半年，100元左右的葡萄酒很畅销，200元以上的就要显得吃力些，葡萄酒价格正在回归理性，消费者不再追求高大上，而是转为开始享受酒食搭配的乐趣，香槟、起泡酒和白葡萄酒市场被看好。

在今年的诸多酒展上，许多展台很难看到价格高昂的葡萄酒，七八十元的葡萄酒已经很普遍，性价比也不错。即使名庄酒，也不再被大众看做遥不可及。几乎每年的葡萄酒拍卖市场都是名庄酒的天下，从今年的情况看，其成交价格最终几乎与市场价格持平。

行业洗牌加剧

中国首位销售WSET三级讲师、勃艮第首位大中华官方讲师齐绍仁表示：“受内部政策与外来酒性价比优势的冲击，国内葡萄酒行业处于低谷，同样也促使市场优胜劣汰，最终洗牌剩下稳固强健的酒企。”

无论是经销商集体“转业”撤市，还是酒展门庭冷清，其实背后都隐藏着整个葡萄酒市场的洗牌整合与转型。据国家统计局数据显示，2013年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，比上年同期大幅下滑30.08%。其中，10月单月实现产量10.44万千升，比上年同期下降23.97%。同样，葡萄酒行业收入与利润总额增速继续延续前几月走势，均为负值，且下降幅度进一步扩大。

洗牌已经在加剧，进口葡萄酒阵营发生急剧分化。体质弱的退出行业，体质强的存活下来。两个集中现象出现：国际知名葡萄酒品牌向优秀进口商和品牌运营商集中；全国各地优秀经销商向品牌运营商集中。结果酒商开始大量抛货，价格跳水。进口酒商之间进入挤压式增长，市场占有率此消彼长。波尔多期酒乏人问津，中国进口商期酒订单毁约消息不时传出。名庄酒价格暴跌，市场回归理性，部分沿海地区经销商对名庄酒保持零库存。

前期向全国高速扩张的进口商和品牌商开始进入收缩期，裁减人员，压缩市场费用，回归根据地市场。全国众多酒窖不同程度地出现了关门潮。

酒商集体“触电”

中国酒业协会葡萄酒分会、果露酒分会秘书长王祖明表示：“O2O模式的产生与发展是必然趋势，相对新颖的购买方式或许会得到更多年轻人的青睐。然而，供应商加盟后会不会以次充好，导致终端环节失灵，从而影响整个O2O生态系统良好运转，值得考虑。”

2014年，传统电商牵手零售经销商共同寻求变局。酒仙网、1919酒类直供商、上海国际酒业交易中心……各路酒业大佬转战O2O交易平台。国美、华为等业外大鳄也纷纷携葡萄酒“触电”。

中国的葡萄酒市场正在集体进军电子商务领域。如果把过去B2C比做网上商城的话，那么如今的O2O则更像是一个平台与工具，将分散的线下经销商聚拢整合，实现线上线下统筹合作，提升运作效率，节省成本。

然而，酒类O2O反对声音也不绝于耳。O2O能否真正建立起健全的线下加盟店体系，必然要求线上线下拥有一套共同的结算系统和利益分配原则，制度公开透明，另外还需一定的互联网技术手段支撑。

正如资深酒专家赵禹所说，全国只有一个郝鸿峰和一个杨陵江，适合别人的方式不一定适合自己。好多酒企盲目跟进，似乎总想赶紧甩掉身上以往的旧模式，追寻时髦的新样本，从而迅速变身。其实，多元化营销渠道齐头并进才是市场健康良性发展的方向，传统渠道并未过时，团队执行能力强，分销做得好照样盈利。