快消品销售增速降至4.6% 外资品牌市场份额流失

日前由凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2014年中国购物者报告》指出，近两年中国快消品市场增速严重下滑，中国本土品牌市场份额明显提升，尤其是在包装食品、饮料品类中占据霸主地位。此次报告研究主要集中于中国快速消费品行业中的26个重要品类，其中涉及的包装食品、饮料品类以及个人护理用品和家庭护理用品四大领域占中国快速消费品市场总值的80%以上。

快速消费品市场
增速降至4.6%

凯度消费者指数与贝恩公司已连续3年针对中国快速消费品市场进行跟踪、调查、分析，他们为中国4万户家庭配备了专业扫描仪，即时收集各样本家庭的购买行为以及对106个快速消费品类进行了研究和分析。数据研究结果表明，快速消费品市场增速由2011年的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。所有级别城市无论规模大小均出现增幅下滑。由于投入到市场中的高端化产品数量减少，导致价格增速放缓，但销售量趋于平稳。每户家庭年度支出增长由2012年的9%下降至2013年的4.6%，而随着城市化进程，城镇家庭数量每年稳步增加2.6%，促成了总销量的整体增长。

60%外资品牌
市场份额正在流失

报告显示，在重点研究的26个品类中，外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下滑，即便在外资品牌曾经占据较大优势的上线城市也是如此。外资品牌在二、三线城市的份额流失最为严重，其份额在二线城市下滑了1.7%，在三线城市下滑了1.4%。同时，在外资品牌相对薄弱的四、五线城市，也同样出现了份额流失。尽管部分外资品牌的市场份额在2013年有所增长，但60%的外资品牌市场份额正在严重流失。而中国本土品牌中的方便面、糖果、饼干及啤酒、果汁、即饮茶、瓶装水、牛奶、酸奶市场份额分别占到70%—98%。中国本土品牌尤其是在包装食品、饮料品类中明显占据霸主地位。

报告指出，面对中国市场增速放缓以及来自本土食品品牌的严峻挑战，外资品牌感受到了极大的压力。其中，在碳酸饮料中，外资品牌丢失了6.3%的市场份额，而本土品牌娃哈哈格瓦斯通过产品创新和大规模的线上线下营销提高了3.8%的份额。在果汁品类中，外资品牌丢失了2.7%的市场份额，而本土品牌汇源通过宣传“100%纯果汁”的概念和推出新口味冰糖葫芦味提高了1.1%的份额。另一个本土品牌天地一号则通过主打健康果醋的创新理念提高了0.6%的份额。在婴儿配方奶粉中，外资品牌由于受到奶粉乌龙事件的影响导致销售下滑，整体丢失了2.2%的市场份额。此外，部分外资品类市场份额较上一年有所上升。其中，趣多多通过增加线上营销支出、扩大货架陈列和推出新口味提高了0.3%的市场份额;丹麦蓝罐曲奇通过增加对零售终端的投入和提升店内执行提高了0.4%的市场份额。

实体销售
占总销售额97%

报告显示，2013年实体销售渠道仍是主体，占快速消费品市场总销售额的97%。而新兴的电子商务渠道依旧发展迅猛，中国已成为世界第一大电子商务市场，跟踪调查中的106个品类的线上销售渠道平均销售额增长高达42%。

建议
重点投资三大品牌资产

报告建议，重点对三大品牌资产进行投资，以提升渗透率。具体包括加大对关键营销接触点的投入，尽可能让更多的消费者了解品牌信息并帮助消费者建立有效的品牌记忆;推出合理的产品组合，对产品或包装应重视创新，专注明星产品;在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入。

品牌商
放缓高端化战略步伐

凯度消费者指数中国区总经理虞坚说，通过分析表明，在过去的一年中，快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐。随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。

提升市场渗透率
推动市场份额扩大

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺·兰纳表示，中国消费品市场的变化对外资品牌和本土品牌的启示清晰且直接，在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是推动市场份额提升的不二法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。