泸州老窖承认挺价政策失败

前期决绝的挺价，不但让泸州老窖今年的销售目标再度落空，也错过了顺应市场的调整时机。在近日举行的投资者关系活动中，泸州老窖承认在前两年对国窖1573的挺价结果仅实现了期望值的20%，今年的销售目标完成的可能性也不大。在业界看来，泸州老窖在行业环境突变后继续挺价使其错失了调整的最佳时机，由此酿成的后果是，与其他几家早已开始降价等措施转型的行业巨头相比，泸州老窖的业绩显得更加惨淡。

年度目标落空

“2014年销售收入计划为116.33亿元，较2013年实际收入104.31亿元增11.52%”的年度目标尚在耳边，仅三个月后，泸州老窖在其投资者关系活动中表示：“116个亿的目标客观分析，完成的可能性已经不大，因为白酒行业形势的不确定性还在增加。”

针对上述不确定性的具体指向，北京商报记者昨日中午联系到泸州老窖相关负责人，但截至发稿时并未给出回应。

多位白酒业内人士告诉北京商报记者，这种不确定性主要集中在经济增速放缓、政府多项厉行节俭政策等对公司业绩的影响。“限制‘三公’消费、禁酒令等政策出台，给白酒行业尤其是高端白酒板块产生的压力很大。白酒行业自2012年春节后开始经历调整，其消费模式及市场结构随之发生重大改变，高端酒的营销环境面临巨大挑战。”

商务部数据显示，2013年全年中国白酒销量同比增长1.9%，但高端白酒销量较2012年却下降7.2%。而现在，这种颓势尚未出现明显改观。在此背景下，泸州老窖在销售目标上接连落空。2013年，该公司计划销售收入140亿元，但实际收入只有104.31亿元，对其原因，公司仅称“因行业深度调整”。

逆势挺价失败

泸州老窖在解释2013年收入、净利润出现不同程度下滑的原因时，特别强调是国窖1573等主导产品销量下滑所致。业界认为，这种下滑与国窖1573坚持挺价有一定关系。

北京商报去年曾独家报道，有经销商反映接到泸州老窖的通知，由于高端白酒终端零售价格一再下跌，自去年4月10日起，国窖1573的经销商必须挺价，否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。泸州老窖在其投资者关系活动中也坦言，国窖1573从2012年下半年开始挺价，目的是为了在较大的调整中实现从品牌高度上的弯道超越。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析认为，国窖1573曾选择挺价，主要是为了稳定价格体系，“相比五粮液、茅台等，泸州老窖品牌较弱，其在渠道话语权上也没有前者强。如果选择降价，渠道受伤会更大，很多经销商可能会背离它”。然而，“弯道超越显然是有些乐观了”。泸州老窖承认，前期挺价的客观效果不理想，原因主要是对整个高档酒量价大幅下滑分析不足。“2012年下半年到2013年挺价的结果，用一个模拟概念来说，我们只实现了期望值的20%。”

错失调整良机

按朱丹蓬的话说，挺价如一把双刃剑，在其可能带来价格稳定、保住渠道的同时，也使其错失了“2012年春节后”最关键的调整时机。

遭遇市场环境突变后，五粮液、茅台等高端白酒代表应声而变，纷纷开始大幅降价、引入经销商、推腰部产品等动作。各家公司公布的最近一期财报显示，五粮液在一季度内净利润同比下降27.79%，茅台实现净利润同比上涨2.96%。相比之下，泸州老窖下降幅度更为明显，营业收入和净利润分别同比下降49.28%和56.86%。

面对压力，泸州老窖也不得不“妥协”。该公司称，下一步将考虑用上述20%的成果对国窖1573整个定位进行调整。“今年3月底我们进行了第一次微调，微调两个多月后，有一定效果。”泸州老窖称，对公司而言，下一步发展最核心的问题是下半年如何利用20%的成果稳住国窖1573，明年寻求比今年较好的增长，这是公司第一要务，而其他风险都是次要矛盾。

上述业内人士分析认为，泸州老窖的调整来得有点晚，当别的品牌甚至比其知名度更高的企业已经占领市场先机时，其再选择闯入，难度可想而知。

其实，泸州老窖也意识到，“行业艰难地、逐步地找到新的平衡点，调整时间可能会较长。此外，高端白酒随整体价位下行，需求减速可能放缓，中、低端白酒竞争加剧”。