总量削减晋江品牌广告投放“制导化”

晋江品牌广告投放趋向精确。

近日，晋江品牌的下半年广告投放表纷纷出炉。对于晋江品牌来说，下半年广告投入总量减少：品牌总部投放资金减少，覆盖全国的广告平台投入量也减少。但另一方面，晋江品牌广告区域投入增加：各区域代理商与品牌商合作，共同在区域有影响力的媒体上增加广告投放量。

实际上，这种策略是晋江品牌尝试区域精细化运作模式的一种表象。晋江品牌正完善企业“内功”，以更好地与代理商互动，占领区域市场。从不分层次、不分区域的狂轰滥炸，到如今的“精确制导”，晋江品牌广告投放进入新时代。

现象：

广告投入的削减与增加

日前，记者在采访帅克龙品牌营销部总监兼销售部经理章杰群时，他正忙于制定帅克龙下半年广告投放计划。“我们每天将在江苏卫视投放12次广告，而宁夏卫视与兵团卫视共计投放28次广告。每天总计40次的广告投放力度比去年大了许多。”章杰群向记者透露帅克龙下半年广告投放规划。

值得注意的是，与往年相比，帅克龙品牌总部的广告实际投入并没有增加，“一方面，我们削减了平台覆盖范围大的广告投入，例如削减了湖南卫视以及某平面媒体的广告投放，把削减下来的资金用于对重点区域扶持推广上。另一方面，这些区域的代理商也愿意与总公司共同出钱，在这些区域影响较大的媒体上投放大量广告，以打响帅克龙品牌在当地的名气。”章杰群表示。

实际上，帅克龙品牌的这种广告投放策略受到了帅克龙代理商的支持，在记者致电帅克龙某区域代理商时，该代理商表示在当地高频次投放广告预计“效果非常好”。“在我们这边的人，对于当地卫视还是相当关注的，高频次的广告投放对于帅克龙品牌门店进店率有着相当大的益处。我们区域代理商出钱虽然会有一定压力，但这种压力也让我们下了做好当地市场的决心。”上述代理商告诉记者。

对重点拓展区域进行大量广告投放的做法，在晋江企业的发展历程中并不少见，特别是品牌仍然处在成长期的企业。

“早些年我们也经常会遇到这种情况，一些重点目标区域，代理商会要求总公司加大广告宣传投放。事实上，这种做法目前还存在。”晋江某知名服装品牌高层管理人员告诉记者。

不过，上述高管也告诉记者，代理商与总公司一起出钱在区域市场上加强推广力度的做法之前还比较少见，一般都是总公司把费用承担了。“这种做法很不错，代理商也出钱了，有压力了，在品牌推广上会更加尽心。”

在玛卡西尼品牌总监刘宏看来，削减覆盖范围大的平台广告投入、对重点区域重点推广做法的出现，一方面与当前行业的整体经营状况有关，用他的话来说就是“钱难赚，花的时候也更要精打细算”，而更为重要的原因是现在的消费者对于广告的接受程度与十年前相比有了很大的变化，特别是在各种媒体层出不穷的情况下。

背后：重点区域的“精耕细作”

“现在哪怕是在央视上投放广告，消费者也不会理所当然就认为你是一个很牛的品牌。对于现在更为年轻的消费者来说，他们更愿意选择自己喜欢的品牌或者产品，而不会在意这个品牌或者产品是否在那些大平台上做广告、做推广。”刘宏认为，这种理念的出现对于企业的品牌推广是一个巨大的挑战，“如果不能顺应这种改变，对传统品牌推广活动进行更新换代的话，投入再多的钱砸广告都毫无意义。”

为此，晋江品牌一方面更为谨慎地选择广告投放方式，另一方面则注重与经销商建立更长久关系。帅克龙品牌董事长王德东认为，品牌商和经销商是唇齿相依的关系，帅克龙的经销商赚钱越多，帅克龙品牌才能发展越好。“正是在这种共同赢利为核心的品牌价值观主导下，帅克龙创建了向客户提供产品和服务的价值链，逐步构建起品牌商与经销商相互关联的价值配置。”王德东表示。

在业界看来，晋江品牌重点区域广告重点推广的做法只是表象，更深层原因在于“精细化”服务各区域经销商、代理商。“在下半年，我们不仅与代理商进行广告投入方面的互动，在产品设计方面，我们也将‘精细化’服务代理商。”章杰群告诉记者，帅克龙的设计团队将围绕着各区域产品“特点”，开发出一款款畅销当地的产品。

“立足品牌这么一个基点，与每个区域的经销商相串联，为每一个区域经销商专门设计符合地区特点的产品。比如，按代理商要求，我们专门为东北地区的代理商设计出保暖功能强的鞋产品，为西南、西北等一些省份代理商设计透气性能好的产品，做到重点区域具体‘分析’。”在章杰群看来，中小企业只有力争把重点区域的产品特点发挥到极致，做好重点区域的品牌经营，才有机会在产品同质化严重的当下市场获得进一步突破，“把有限的精力用在对区域市场‘精耕细作’上”。

事实上，晋江品牌不乏重点区域“精耕细作”的案例。以泉州某知名女装为例，在重点区域，品牌商实际上是与经销商“共同”经营着每个店铺，从评估开店、装修指导、配（补）货经营，该品牌的管理实行的是一条龙服务。“在重点区域，我们从货品陈列、搭配促销、库存控制、人员管理等各方面帮助经销商经营，促进销售额增长。我们每年要投入数十万元资金，派出大批次的品牌经营促进组，为经销商提供服务。”上述品牌负责人告诉记者。

关键：考验企业内部“功力”

在品牌营销策划专家郭汉尧看来，与各区域经销商共同投放广告，辅以更针对性的地区产品策略是精细化营销的一种典型表现。

“为各区域经销商‘对症下药’定制产品，这种精细化营销模式凝聚了更多消费群体个性化的需求，照顾了不同区域、不同消费者的利益，是企业精耕细作的一种表现。”郭汉尧告诉记者，按趋势来看，鞋服市场最终会走向产品“细分市场”。

但郭汉尧也指出，与各区域经销商共同投放广告，辅以更针对性的地区产品策略这样的“精细化模式”对企业内部管理会提出更高的要求。“更有针对性的广告表现，市场调查、产品设计、与分销商沟通，这些方面都对企业提出较高的要求，也需要这些企业团队中有精于这些方面的‘专才’。”郭汉尧担忧地表示，实行精细化营销的企业一旦内部管理跟不上，可能会给企业运营上带来混乱。

“产能、研发等要跟得上，最为重要的是，企业与各区域经销商共同开拓的市场要达到一定的盘量，而且这个‘量’必须超过盈亏平衡点。”郭汉尧这样告诉记者。

而在著名营销专家刘裕先眼里，企业在重点区域采取“精细化”运作时应做足准备。“这种运作模式也可以说是把区域市场管理纳入到一个具备策略指向性的系统框架。对于企业来说，无论是为各区域代理商共同投放广告，还是与当地代理商共同产品研发或是门店推广方面，任何一个节点在执行层面如果不具备流程及内容的规划，都可能达不到预期效果。”换而言之，刘裕先表示，企业要在经营的各个层面做足工夫，全面连贯，从而达成目标。

“重点区域‘精细化’运作可以看作企业的一个‘点’，如何以‘点’来开拓区域市场这个‘面’，这就要求企业把它作为一种战略，不光要在广告投入方面、产品方面注重精细化，更要做到服务精细化，消费体验精细化，把整个系统工程提升到‘精细化’进程中。”刘裕先表示。