宝洁预算转移背后：品牌广告进入程序化

近期对数字营销行业来说有一个重磅信息：世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到今年年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。

所谓程序化购买，指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。相对于传统的人力购买的方式，程序化购买的实现通常依赖于DSP(需求方平台)和Ad Exchange(广告交易平台)，它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。

去年9月，宝洁全球CMO在Dmexco曾公开表示“数字营销已死”，引起不少行业内人士的误解和讨论。事实上，在宝洁看来，所谓的数字化工具，只不过是和消费者沟通的一种手段而已，广告界应该关注的还是通过各种创意、新鲜的广告，来进行品牌建设。而原来的数字化营销，包括移动互联网、二维码等，这些工具本身的定义已经不重要，更多的广告主还要回归品牌、创意。

而程序化购买也将成为品牌广告主拓展品牌影响力的技术手段之一。在过去，大部分的程序化购买主要以效果广告主来为导向的，他们主要是寻求点击数和转发次数。而在此前，程序化购买也还没有被品牌广告主所关注，广告主也鲜有或者利用全球化购买扩展这个品牌的丰富度和知名度。而这个技术逐渐完善，市场逐渐程序化购买已经得到广告品牌主的青睐。在行业当中，包括宝洁在内很多大客户拥抱了程序化的购买。

网络营销和电视广告对比，二者在广告预算上在2013 年基本上已经对等，2014年互联网媒体会成为中国最大的媒体形式，成为中国所有营销渠道当中的主流渠道。

国内的DSP公司悠易互通CEO周文彪告诉我，在2012年刚刚推出DSP平台时，当他们去和品牌广告主沟通的时候，品牌广告主对通过DSP来进行程序化购买还是有很多的疑问。但是去年底、今年初，越来越多的品牌广告主会主动来找我们去分享程序化购买是怎么一回事。

这个现象的背后是程序化购买的产业链在逐渐完善。艾瑞数据显示，2013年中国网络营销市场规模为1100亿元，增速在46.1%，这当中孕育了百度、阿里等大型互联网公司，也在催生一些新兴的企业。而整个数字营销市场规模的膨胀，使得非常多的创新型的广告技术公司涌现，让整个生态程序化购买逐渐完善。

周文彪认为，大数据已经在深刻影响互联网营销行业，程序化购买会是自搜索引擎之后对广告行业影响最深刻的技术，他能够让用户体验更好，广告投放得更精准，同时让媒体的价值得到充分的凸现，对整个生态系统的健康发展起到一个非常积极的推进作用。“但是相对于美国的产业链来说，目前国内还没有真正意义上的DMP(数据管理平台)的出现，但是随着产业链的完善，今年中国将会出现真正的DMP。”周文彪对我说。

根据Google Marketplace的数据，全球的程序化购买实现了120亿美元的花费，而在未来几年，这个数字将会增长至300亿美元。而如果程序化购买要实现这样的市场规模，靠效果广告主也是远远不够的。在我接触的许多DSP公司的高层看来，2014年将成为品牌广告主进入程序化购买的元年。
（21世纪经济报道 纪佳鹏）