白酒O2O火力全开谁能赢得主秀场？

一、背景

由于三公消费的重拳打击，彻底敲碎了过去十年白酒行业高速增长的权贵逻辑，对于白酒传统的销售模式，渠道压货失效了，开发新产品卖不动，更重要的消费者的消费习惯发生了变化、品味口碑也发生了变化。所以传统的开发模式都在不同程度上遇到了极大的瓶颈。在这种形势下，白酒企业纷纷探索新型的商业模式。另外，在互联网思维的大潮下，使得白酒O2O之火愈演愈烈。诸多一线企业如今也衔枚疾进，开始了自身的O2O之路。

二、白酒O2O需要解决的四大问题

1、该怎么走?

对于一些有想法的企业来说，怎么找到转型的切入点，业务发展的路径是什么，能够达成什么样的目标已经成为第二关注的热点话题。其实很多企业已经看到了原有模式的不可持续，也觉得应该去改变甚至很多企业都在尝试，但是具体应该怎么走不清楚。

2、资源怎么去配置?

要投入多少钱，组织架构怎么调整，需要配置多人员工，员工需要什么样的素质，怎么去运营用户等等，这几乎是所有企业都在琢磨的问题。

3、利益怎么分配?

不管怎么转型，O2O属于开拓了新的渠道，线上和线下的平衡是需要考虑的问题。同时也要考虑公司内外，供应链、采购、零售渠道、企业销售人员，经销商，甚至物流配送等都需要做通盘考虑，而且不同企业面临的问题也不一样。

4、如何做好最后一公里配送?

最后一公里配送问题一直是O2O的痛，痛点就是成本和用户体验。配送员属于劳动密集型产业，随着人口红利消失，人力成本越来越高，最终导致配送费吞噬毛利。同时，由于无法预知到货时间点，用户体验很难做好。

三、现有白酒O2O模式解析

1、以酒企为导向的O2O

洋河在业界以新锐著称，其在O2O上的探索也表现出大胆前卫的一面。2013年11月，洋河正式推出面向移动互联网的销售端“洋河1号”APP。据称，在整合了洋河基地市场南京市的线下经销商、终端资源之后，消费者借助于该应用端下单，即可实现在南京本地购酒半小时送达的便捷。

另一巨头泸州老窖在销售模式上常有创新，此番的O2O运动自然不落于人后。据了解，泸州老窖自身的电商平台以泸州老窖在线为主体，其核心业务板块采用O2O模式，即线下与线上相结合的方式。但有别于传统的电商化模式，泸州老窖的电商化模式之中，消费者可以从线下的体验店购买泸州老窖的酒，也可以凭借体验店店主给的ID号进入泸州老窖在线电子平台购买酒品

2、以平台商为导向的O2O

在O2O模式快速发展的背景下，酒仙网选择B2C与O2O双线发展战略，于今年3月19日成立“酒快到”子公司，高调上线“酒快到”APP平台，进军酒类O2O领域，主打“让消费者像嘀嘀打车一样方便自主买酒。”但是，对于此类O2O，品牌推广和地推成本较高。

3、以连锁酒商为导向的O2O

所谓连锁酒商O2O，主要表现形态为基于一定数量的实体连锁门店，通过打通线下与线上，将信息化互联网技术引入传统零售门店管理，建立起线上线下有效结合的信息化立体销售平台。在这一模式中，线下实体门店管理是撑起整个架构的重中之重。目前最具代表性的是1919和久加久连锁酒商。

四、破局之道

互联网的崛起个人认为带来的最大理念就是互联网公司真正做到了以用户为中心，移动互联网对于白酒企业来说就是要回归到商业本质，也应该是以用户为中心的。厂家，经销商，销售终端，消费者，过去十多年，甚至更长的时间，我们所有的厂家只在做一件事，就是把库存从厂家搬到经销商那儿，极少数做消费者的互动，我们的链条是断链的，所有的模式就是向经销商压货，现在形势到了这样的情况了，所有厂家还在向经销商压货，这个时候不是要压货要做的是拉动，不是开发新产品而是要把和消费者的环节打通。

1、思维的转变

以前我们开发产品打广告做品牌，其实很多产品跟消费者一点关系都没有，现在我们要转变思路开始真正去关注消费者关注用户，要能够从用户来倒推产品开发，企业做产品最终是为了满足用户需求。过去多年，企业和消费者之间的关系就是简单的交易关系，说到底就是一锤子买卖，转变成运营思维就是要注重建立与消费者建立更长久的连接而不仅仅是一次交易行为。

2、发力点

现在O2O很火热，笔者以为也是非常好的模式，可是越深入越发现互联网公司的O2O和传统企业的O2O是不一样的。互联网的O2O是线上到线下，而相对于白酒企业的O2O则是线下到线上，就是传统商家其实每天线下都有很多散客流量，通过团购平台或者线上优惠平台来的客人某种意义上也是散客流量，但是没有一个很好的手段，把原有的消费者沉淀下来，通过各种手段和方式让他们活跃转变成用户，再通过口碑不断扩大用户群体，打通线上线下提供便捷服务，最终形成自己的用户社区。如果没有很好的手段沉淀这些客人留存这些客人，仅仅靠一次消费体验就想占据客人心智个人以为困难重重。因此笔者认为白酒企业的转型立足点就是线下，找到自己有什么，利用好自己的优势资源这才是我们的发力点。有定价权和品牌的企业做平台，线上线下一体化。无定价权和品牌的企业或者商业，则是基于现在做“圈子”做“服务”。

3、物流配送

对于自建配送体系的企业而言。现阶段需要完成的是工业化而不是信息化，即形成规模经济才能保证高效率和低成本。

对于物流外包的企业而言，可以建立一支全国性的全职+兼职配送队伍，通过手机APP进行各类短距离配送调度。对于消费者来讲，一个呼叫，能及时送到，还能预约。对于商家，解决了外送成本高、招人难的问题。

对于白酒企业来说，无论我们怎么动最核心的就是用户，能够掌握用户才能拥有未来。但是也得找到我们的立足点和发力点，最终形成自己的核心用户圈子和社群。另外，转型不能有毕其功于一役。白酒作为传统行业，拥抱移动互联网，它是一个痛苦的过程，要不断克服自己的思维定势。我们要有足够的耐性，转型要有足够的定力，而不是说推得慢了，就随意胡乱地运作，最终是要把事做好。