购物中心冷眼看百货转型 运营思维待突破

在零售业慢增长的环境下，传统百货正加速向购物中心靠拢。面对这波百货洪流，购物中心的负责人似乎不太担心。在这些经营者看来，百货转型存在先天不足，短期内难以对购物中心形成较大冲击。

建筑布局存硬伤

购物中心越来越受到青睐与布局、动线设计的人性化和舒适度有密切关系。研究表明，消费者的购物行为是受到环境营销的一种复杂行为，建筑设计影响着消费者收集信息、比较、评估商品的顺畅和愉悦度。购物中心空间归纳越合理，消费者的运动情态和速度将被隐形控制，对于提高购物中心营业额大有益处。

不过，在过去由于忽视对消费者心理和行为习惯的研究，百货店的建筑形态往往僵化死板，楼层高低、商场动线、店铺布局等都未进行科学的设计与规划。在华润五彩城总经理祝林看来，目前，购物中心建筑设计大多量体裁衣，但过去的百货店经营载体相对固化，这是百货转型中难以逆转的劣势。悠唐购物中心总经理罗松认为，百货店的建筑结构、动线等是先天硬伤，这块短板要想修补非常困难。

虽然购物环境难言优越，但罗松认为，多数百货店区位优势明显，在核心商圈的黄金位置依然是由百货店把守，这一点是购物中心无法赶超的。尤其对于新兴购物中心而言，在没有好区位的情况下，依照目前的市场环境培育商圈也存在不小挑战。

运营思维待突破

目前，百货店的主流转型方式是对商场业态进行扩充，成为零售、餐饮、娱乐、儿童等多种业态混合的集合店，在功能性上更接近购物中心。通过这一类型的改变，百货店更像是类百货形态的购物中心。不过，只停留在这一层面远远不够，招商与经营团队需要在思维上进行转变。

也许这是一种有落差的改变，百货经营者需要适应地位被撼动后的妥协。北京apm推广部经理张晓阳表示，做百货时讲究商品的管理，运营购物中心更强调品类、门店的管理。传统百货运营者需转换拔高营业额的盈利模式，转向琢磨店铺与店铺之间如何进行客流共享、业态互动。

远洋未来广场总经理吴瞳认为，百货转型若只是进行浅层的业态增添，对于整体转型并无太大作用。百货店跟风式地对体验业态集体扩充在日后也会埋下隐患，这种隐患就与现在仍存在的同质化问题如出一辙。吴瞳表示，百货和购物中心现在并非传统直接的竞争关系，目前零售业主打商业区的概念，只有形成良好的竞争和互补，共同打造出吸引客流的商圈，才能使各项目取得良好的发展。

业态模式需创新

消费者购物一般分为目的性购物和随机性购物两类。选择百货店的消费者往往是目的性客种。不少百货店在转型时选择强化优势品类，不再抓全客层而更看重细分客群。

祝林表示，受空间限制，百货的业态丰富度有限，大而全路线不如小而精。在吴瞳看来，精品小百货才是百货转型的方向，这种模式在日本等国家已经取得成功。百货转型应挖掘市场小空白，努力打造精品小百货。百货在化妆品、传统零售业态具有很强的盈利能力，坪效高于传统购物中心。 

虽然细分市场能为百货业获得稳定忠实的顾客，但过去百货店经营主要围绕商品展开，对消费者了解甚少。在购物中心，大数据已开始发挥顾客消费习惯、动线走势的研究作用，对于要挖掘细分市场的百货店来说，琢磨精准客群更是必要的研究课题。

不过，一旦针对细分客群展开，百货店的每一步调整与定位转换都需格外谨慎，因为押宝细分客群，一旦剑走偏锋风险也随之加大。

经营优势要放大

在消费者主导的市场中，百货与购物中心释放着不同的优势。百货从商品精细化管理中获得的高坪效让购物中心艳羡。购物中心从快时尚、餐饮赢得的大量客流让百货垂涎。

金融街商用总经理姚启怀表示，购物中心与百货都在顺势而变。目前，购物中心也进入密集调整期，商业需要培养和不断关注。

坐以待毙一定不会有明天，在姚启怀看来，从商户、租户转向研究消费者需要时间转变，二者都需要快速找到秘诀。祝林认为，目前购物中心零售品牌普遍薄弱，百货店在这一方面一直保有优势，需要购物中心学习和借鉴。只掌握客流并不足够，购物中心既需要满足顾客需求也要讲究盈利。 

短期内，老百货可能很难追赶上被超越的距离，但祝林认为，如果建筑设计、环境优化后的新型百货出现，发展不一定会落后购物中心。品牌商进驻百货的成本远小于购物中心，从某种程度上看来，百货业仍有潜力和机会。