洽洽的“巴西效应“：三脚世界波，出击世界杯

广告界有个著名的3B理论(Beauty美女、Beast动物、Baby婴孩)，意思是只要广告中出现了任意一个3B元素就极易赢得消费者的关注和好感。而在今年，3B变4B，巴西(Brazil)借助世界杯的影响力，也成了所有品牌商最乐于使用的广告元素。

今年4月，洽洽食品宣布牵手巴西队，成为巴西队中国区特色食品类特许被授权商。随后，围绕产品、世界杯、巴西队，洽洽借力巴西队合作伙伴的身份优势，从三个营销角度，全面展开了由线下到线上、跨终端双屏互动的整合营销。

互动营销：狂欢巴西，洽有金喜

随着智能手机和移动互联网的普及，分享和参与的交互式玩法已经是世界杯营销的常规战术。今年世界杯，洽洽推出了“狂欢巴西，洽有金喜”世界杯主题活动，活动主要包括“赌球”赢现金奖、世界杯小游戏和集卡兑奖。

互动营销：狂欢巴西，洽有金喜

在线上网站和移动微信端，网友可以玩世界杯小游戏，也可以参与世界杯猜胜负和猜冠军的“赌球”活动。据了解，玩游戏和“赌球”都需要使用到洽洽瓜子币。洽洽瓜子币是一种虚拟货币，网友可通过购买促销装产品、游戏闯关以及分享游戏等途径获得。

这样，从线下到线上，从PC端到移动端，洽洽利用世界杯狂欢卡和瓜子币，成功将产品、网站、微信紧密联系起来，完成了一个O2O闭环。

事件营销：靠巴西赢大洽洽

去年9月，一位巴西富豪宣称要将自家豪车埋在后院，而当各国媒体和好事者都去关注的时候，才发现这其实是为一场公益活动做的宣传。上一届世界杯，当全世界记住章鱼保罗的时候，也记住了德国的奥博豪森海洋馆。这些都是成功的社会化事件营销，通过制造“新奇特“的“新闻事件”来快速吸引关注，实现四两拨千斤的效果。

珠玉在前，本届世界杯，欲实践事件营销的品牌自然不在少数。目前看来，洽洽的“靠巴西赢大洽洽”也采用了病毒视频+事件的营销方式。

前期，洽洽制作了一支大跃进风格的动画视频，以内马尔为主视觉形象，对活动进行了病毒式宣传。视频中称，在世界杯期间，巴西队每赢一场比赛，洽洽就会送出一袋“史上最大袋瓜子”。

所谓的“史上最大袋瓜子”，是高达2米的超大瓜子，里面不仅装有88袋香瓜子还有世界杯正品足球和巴西队球衣。这样的一袋巨型瓜子作为奖品出现，确实噱头十足。目前，巴西3:1战胜克罗地亚，第一份最大袋瓜子得主已经诞生，在网络上也获得了不少关注。

热点营销：洽洽扒西队

在全球高度关注的体育赛事上，任何一个细节，包括球星的一举一动、球迷的另类言行以及场外的新鲜事都容易发酵成全民讨论的热门话题。不久前，热火球星詹姆斯因脚抽筋离场的小插曲被网友争相模仿就是一个有力证明。

在长达32天的世界杯期间，如何让营销活动持续保持热度是一个大难题。品牌商只有紧抓赛事热点，快速反应并找准合适的借势角度，才能赢得这场营销持久战。如耐克在2012年伦敦奥运会期间推出的“活出你的伟大”系列就是热点营销中的经典案例。

日前，洽洽推出了跟踪热点的洽洽扒西队，以微博为主要发布平台，在世界杯期间，连续32天每天发布一张海报。海报主打巴西队球服的黄、绿色，并借由3名萌版巴西球星形象，实时点评比赛当天的趣味八卦。

点评赛事通常都是围绕球星、球技、战术等展开，而洽洽扒西队绕开了主流赛事，内容上以世界杯花边、八卦等为主，这就与微博上的媒体账号、段子手及其他品牌账号区别开来。揭幕战结束后，洽洽扒西队拿巴西桑巴开涮，调侃“桑巴才是世界上规模最大的广场舞。”

事实上，回顾洽洽以往的营销活动，不难发现逗趣和八卦正是洽洽所擅长的。2013年，洽洽成功占位“818八卦节“，并举办了“一句话证明你是八神”等活动;2014年，洽洽的“每月818”让“八卦“成为常规活动。洽洽扒西队不仅是洽洽以往营销活动的延续，也保持了热点营销的连续性，形成了自己的品牌特色，建立品牌区隔避免了世界杯营销的同质化。

每一次世界杯营销大战，有赢家也有失意者。2010年，哈尔滨啤酒通过世界杯营销，成功打响品牌知名度，由区域性品牌一举成为一线啤酒品牌。而中国英利斥资近2亿赞助南非世界杯，其营销效果至今仍饱受争议。洽洽作为本土品牌，借世界杯开展品牌营销，其效果如何，一切还有待观察，毕竟这场大战才刚刚开始。