马其华：顾客已经变了 你还想用老办法通吃？

联商网注：“我要问教练”栏目由颂元会推出，由资深零售人马其华化身教练，定期为圈内人答疑解惑。

背景：生存似乎成了最大的问题，曾经动不动两位数增长的百货店，今年不得不直面这个问题：太平洋百货退出成都春熙路商圈，沈阳的尚泰百货提前关门，最近又有传言说华南的一家高端商场低调地在圈子里放盘，希望寻找接手方。

颂元君要记录一段有趣又惊心动魄的对话，是这样的：

教练：最近怎么样？

访客：我已经黔驴技穷了，真的。我只知道用SP活动就可以拉动销售，没想到SP活动也有失效的一天。以前随便一个SP活动就能把销售拉上去二三十点，谁想到也会有把钱扔到水里都听不到响声的时候。

教练：……

访客：你不知道啊，同店销售同比普遍下跌十多个点……(继续倒苦水……省略几百到几千字不等)。

在教练与访客之间，这样的对话模式最近频频开启。访客们屡屡抛出问题，教练时有精彩之论，看着问题在一问一答的来回中被抽丝剥茧，感觉真是适逢其会。

访客：请教练说说看，百货行业到底怎么了。

教练丝毫不见怪：首先不要急躁，要冷静分析。经济低迷，大部分行业都在艰难度日，百货行业也不见得有例外。经历了十几二十几个点的高速增长期，总量达到一个高位，现在增速放缓，是事物发展的规律。看看人家Macy’s(梅西百货)，在好的年景年增长率也只有一、二个点。

百货店当然有活路。经历了前期的高速发展，现在心理有落差，这很正常。

访客：还得继续挖问题的根源。百货是个技术活，曾经被视为销售法宝的SP活动开始失效，技术层面上应该如何分析？

教练：照搬传统的满减、满送促销，只是基于“东西便宜就一定能卖出去”的逻辑要把东西卖出去。至于今时今日顾客真正的需求已经改变这点，却很少被认真研究。而顾客的需求实实在在地已经发生改变了。

否则怎么看待上海K11莫奈展观展40万人销售额增20％这条新闻？先不说20％的增长是什么品类带来，顾客们肯花100元周末专门排队来商场观展，就足以说明这个市场很饥渴。

更别说还有不少杭州人为了这个展专门坐车到上海去逛K11。杭州人也许知道，要说服一个地道的杭州人专门去上海逛一趟商场，是多么地不容易。

从技术上分析，K11抓住了市场的痛点：大家已经厌倦了大同小异的品牌和促销，希望在逛商场的时候能真正获得物质和精神的双重享受。

我们说要找到顾客的痛点。痛点是顾客希望被满足，而一直未被察觉，或者被视而不见的需求。痛点长期得不到满足，顾客的负面情绪慢慢积累。而K11在此时巧妙地用大师名画形成了一个对比，顾客的需求被满足，释放情绪的时候自然就对商场一边倒了：点开网络评论，对K11莫奈展的好评如山如潮。

用折扣简单粗暴卖东西的时代早就已经过去了。打开你的衣柜，满坑满谷都是衣服，有的可能还没有拆过吊牌;看看别人，现在谁还在炫耀性消费，就连奢侈品牌也主动把以前放在包包上面的大LOGO藏起来。

静下心来想一想，顾客下决心在越来越拥挤的交通、越来越繁忙的工作里抽时间来逛一趟商场，真的是因为物质短缺吗?

最可怕的是，顾客已经变了，而你还没有变，还在用老办法希望来一个通吃。不能他已经越走越远，而你还在原地等。

访客：所以还得谈谈零售业的本源。前几年，大家钱赚得多，这个问题却想得少。

教练：SP、PR活动不起作用，"商品+折扣+广告"这个看似密合的闭环失效了。活动做得很好看但是最终不赚钱，就要回到行业的本源好好想一想。

几年前，业内似乎都陷入到只拼促销力度，根本不谈本源的怪圈中，把促销力度变成唯一法宝，无异于饮鸩止渴。力度越拼越大，顾客一边审美疲劳一边被训练得足够精明，不见吐血大力度不出手。因此还产生了吊牌价虚高，国产品牌比进口贵，中岛比边柜贵等怪象。

(颂元君插嘴：也许他们还一边抱怨着没有真正想买的东西，一边又用反正便宜随便买两件的话安慰自己。这正是怨念的颂元君啊……)

什么是百货行业的本源?是买与卖，是满足顾客物质与精神的双重需求。顾客在精神层面的需求甚至还体现在无形的服务上。

马斯洛的需求层次理论概括得很全面。人在满足了基本的温饱、安全等需求后，情感归属、被尊重、自我实现、自我超越这些需求，就会次第出现。

发达国家的同行早就看明白了这个问题，他们造主题型购物中心来满足这些精神需求。已经出现了卡通、休闲、度假、女性、主题公园、奥特莱斯等等类型的主题购物中心，都是针对某种精神需求进行的精细定位。

在这样的购物中心里，商品和体验为了表达一个主题进行精心组合。除了当时购物，顾客回去还有再三回味与遐思，甚至激发大家现在都需要的“正能量”。以体验感胜出，这也是目前购物中心更受欢迎的原因之一。

我们肯定购物中心带来更多体验，但从来就没有因此说百货店只能简单粗暴地卖东西。有句经典说百货店是城市的橱窗，在一个城市中，百货店从来就是引领潮流的象征，人们到百货店去除了买东西，天然还会寄予更高的期望。为顾客“造梦”，满足他们的心理期待，一直是百货行业擅长的技术活，别让顾客的期望落空。

访客：各种SP、PR活动，最终没有带动销售，可能还有执行上的问题。

教练：货品、服务的组合，营业员的销售基本功，动线、灯光的安排设置……这些都是业内人士熟悉的基本业务问题，都可以好好反思一下，不展开多说了。

访客：的确，我联想到香港的购物体验仍然值得学习和模仿。在香港的购物中心购物时，经常觉得服务员是发自内心地为你服务。在为你介绍、挑选、试戴、试穿的过程中，他也因此感到很愉悦。买完了东西，还收获人与人交流的快乐。这种服务意识的培养和形成有它的社会基础和历史渊源。

教练：我们身边其实也有这样的优秀营业员，顾客充分信任他们，到了店里就直接找他们。我记得在宁波有一位卖珠宝的营业员，顾客对她非常信任，看好了一个大件首饰，一定要等到她上班的时间才来买。

必须要有敬业精神，尊重自己的工作，不浮躁。潜心本源，把握未来;敬人敬业，持正持善。这几句话，我们的团队一直在强调。

访客：颂元最近在干什么？

教练：从4月份与大家正式见面后一别，颂元商业团队一直在按照既定的工作计划运作：四处联络合作伙伴(要感谢一下众多合作伙伴的信任与关心，不断表达要加入的意愿);

第一个项目昊元·颂元里的业态规划已经易稿十多回，还在不断推翻、反复推敲、精细打磨，以期最完善地实现“亲密社区生活中心”这个产品的6+1功能;

PS：工作的时候要努力，闲暇时候大家也不忘斗茶斗嘴斗观念。

近期内还把目标品牌做了一番梳理，与品牌进行细致深入地沟通，在合适的时间节点，颂元商业团队将会再次与大家见面。

预告

下一期将与教练一起讨论：百货这个传统行业如何对接网络新技术，如何O2O。