解密京城啤酒花园:经销商得优惠少数酒企直营

借着世界杯的热度，今年啤酒巨头对于啤酒花园更加热衷。北京商报记者近日走访市场时发现，即便啤酒花园常被看做是利润很薄的营销方式，但各酒企仍看准其“品牌宣传效应”而乐此不疲，纷纷以寻加盟、开新园、求冠名，悄然扩张着自己在京城的势力范围。

模式一：经销商得优惠全权经营

在电子地图上搜索，北京的啤酒花园不少于50家，其中多数被各大啤酒品牌冠名。据嘉士伯负责人介绍，现在多数啤酒花园都是经销商在做，按照他的解释，“做餐饮涉及的因素太多，包括申请批文、消防、卫生等等，所以，专业的事情还是交给专业的人去做”。而各啤酒品牌会通过对诸多因素综合考虑，比如是否治安良好、参加成本能否接受等，最后选择是否冠名。

北京商报记者通过对多家酒企及经销商采访了解到，啤酒企业会招揽一些专门运作啤酒花园的经销商加盟，主要负责申请牌照、消防、招商等相关工作，这些经销商可以从酒企处拿到一些啤酒销售的优惠政策。

一家专营国内某知名啤酒品牌啤酒花园的经销商介绍，啤酒企业对加盟者的餐饮经营经验要求非常高，且需交付5000-3万元不等的销量保证金。“此外，企业还要求营业面积不少于200平方米，并确保空地能够经营餐饮夜市三年以上，按公司的统一方案来装修店面，相关负责人员必须接受统一培训，酒水销售价格执行公司指导价。而经销商得到的实惠是可以从企业处得到一定量的免费啤酒供应，或者低价啤酒。”此外，花园内其他小吃等的招商也都是经销商负责。

北京商报记者在位于北五环外的一家啤酒花园看到，夜幕未降，已经亮起了招牌，正值晚上7时50分，而花园入座率还不足20%。该啤酒花园打出的黄啤、黑啤和白啤售价分别为55元/3升、65元/3升和380元/3升。很多接受采访的消费者都反映啤酒的售价偏高，不过“因为偶尔有演出，所以整体氛围不错”。

模式二：向餐饮机构交入场费

另一种啤酒花园，是由酒店或者从事餐饮活动的专业机构经营，啤酒企业与他们签约，交纳一定的“入场费”，但如果想买断，需要费用则较高，有的达到几十万元。北京商报记者日前在广顺南大街新世界百货边的一家酒店六层见到，一家嘉士伯冠名的啤酒花园就属于此种模式。一位李姓负责人告诉记者，这个啤酒花园今年才刚刚开张，花园本身属于酒店，和嘉士伯签约，嘉士伯提供赞助。

该啤酒花园中，嘉士伯的标志随处可见，尤其是一张背板上的“嘉士伯与你一起喝彩足球盛事”的字样颇为显眼。该负责人介绍说，啤酒花园供应的都是嘉士伯扎啤，进价490多元/桶。

如果不买断，啤酒花园则可售卖多种啤酒，像这样的地方，各啤酒巨头往往会掀起激烈的混战。北京商报记者在立汤路与中滩村北一街交界处看到，一家啤酒花园的青岛啤酒标志还在，但服务员介绍，燕京、青岛、雪花三种酒都卖。其中雪花给出的优惠是：菜类消费满128元，啤酒免费；满68元，送10瓶雪花。青岛则是买3升送3升。

可以说，今年各大酒企在北京市场上已展开了啤酒花园的营销大战。一家北三环边新开的啤酒花园被冠以“雪花之夜啤酒美食广场”之名，但有意思的是，采访当日，销售人员告诉记者，该花园才刚开一周，并未出售雪花扎啤，仅售德国啤酒。然而与此形成鲜明对比的是，在电子地图上显示的惟一一家雪花啤酒花园却惨遭遗弃。地图显示，这家雪花啤酒花园位于北沙滩四号院，采访当晚，记者在所标位置仅看到两家出售燕京啤酒的大排档。后经路人指引，在京藏高速的另一面才是雪花啤酒花园，然而，这个之前还是人来人往的啤酒花园，如今已经破败到仅剩下售货的台子，空无一人。随后，北京商报记者针对闭园背后的原因询问到雪花，但该公司截至记者发稿时并未给出回应。

不可否认，燕京在京城内的市场份额较大，在啤酒花园建设上也较为突出。但排在国内市场五大啤酒集团第二位的青岛啤酒在北京扩张的步伐也较快，该公司负责人告诉北京商报记者，截至目前，青岛啤酒在北京已有13家啤酒花园。另一啤酒巨头百威英博华北事业部负责人告诉记者，其百威啤酒和哈尔滨啤酒在北京也有啤酒花园，且与去年相比数量大幅增加。

模式三：少数酒企直营

北京商报记者还发现，少数酒企自己直接经营啤酒花园。一位不愿具名的国际啤酒品牌负责人告诉北京商报记者，随着大品牌啤酒厂家专业程度的提高，公司自己运营的模式已经比较少见。“但现在‘微酿’或者‘私酿’啤酒开始兴起，个别小众品牌常会自己经营啤酒花园。”

有分析认为，北京是国内消费排名第一的城市，所以其所蕴含的啤酒市场空间不容小觑。尤其在高端化已经成为啤酒发展趋势的背景下，消费能力较高的北京市场对于各大啤酒厂商自然分外重要。加之世界杯效应，更促成了各家企业加强户外销售的激情。

然而，在业界看来，这些在中国被各个啤酒企业视为战场的啤酒花园已经变了味儿。

据了解，啤酒花园起源于德国。几百年前，许多德国酿酒坊为了吸引各地酒商，在自家花园内摆上桌椅，扛来啤酒桶，让宾客畅饮。出乎意料的是，这一招还引来众多普通的啤酒客。酿酒坊以此为契机，办起了啤酒花园，推销起自产啤酒。

作为舶来品，“啤酒花园在中国则更像是一个吃饭的地方”。嘉士伯中国区负责人如此向北京商报记者形容说。据介绍，在欧洲，啤酒文化比较成熟，更强调在啤酒花园的聊天、社交氛围。然而这一模式到了啤酒文化尚未成熟的中国，则变得有些粗糙，中国的啤酒花园更强调吃的东西，而啤酒则更像是佐餐的配搭。业内人士担忧，当不少啤酒花园变身成为大排档，其品牌宣传效果将大打折扣。