中粮祥云张黎：中粮打造商业地产第二产品线

“从全社会角度来说，现在应该是被动和主动的关系，很多开发商是在住宅地产开发过程中被动的接受根据政府的要求，根据区域配套的要求需要做成这样互相扶持的商品。对于中粮置地来说是顺势而为。从整个区域的住宅地产发展来看，务必有越来越多的商业，服务于人群居住郊区化趋势。未来北京也好，上海也好，一、二线城市的居民一定会逐渐的外迁，通过卫星城镇做一些副中心的商业中心。” 中粮置地祥云国际总经理助理、招商总监张黎表示。
中粮集团作为世界500强企业，其品牌优势和资源优势为中粮地产的发展创造了优越的条件，旗下的第一产品线中的西单大悦城已经成为北京西单知名地标。中粮祥云小镇是中粮着力打造的第二个重要产品，选址在顺义空港经济区这样的次城市经济区，与选址京城最繁华核心区的大悦城大相径庭，该项目与大悦城系列有何不同呢？
中粮置地祥云国际总经理助理、招商总监张黎介绍说，中粮祥云小镇定位初始的理念和逻辑跟大悦城是一脉相承的，既服务于周边的客群，将周边的客群作为你最忠实的服务客群，也将范围逐渐的收窄，但不是所有的人都是你的客群，我们可以挑出一批我们认为最具有发展潜力，最符合我们项目未来发展目标的客群。另外一方面祥云小镇和大悦城一样不会做一个只是社区型的商业，是一个面向非常聚焦客群的主题式商业，辐射范围应该是全北京，针对中国的精英阶层。
以下为专访实录：
新浪乐居：网友大家好，新浪乐居今天有幸请来了中粮置地祥云国际总经理助理、招商总监张黎，张先生。张先生您好。
张黎：您好。
新浪乐居：请您简单介绍一下您在商业地产的从业经历。
张黎：我是2007年加入这个行业，一直和中粮一起成长、一起发展，最早在西单大悦城的招商部工作，再到朝阳大悦城的招商策划工作。后来在上海大悦城负责整体配套。2年以前回到北京，负责朝阳大悦城整体招商策划。今年初有了一个新的任务，即中粮的第二个商业产品中粮祥云小镇。整个8年的职业生涯都是在中粮置地度过的。
新浪乐居：与“大悦城”选址始终立足城市核心区不同，此次中粮置地选址于次城市核心去的——顺义临空经济区打造自己全新的产品线，有怎样的战略意义？
张黎：今天说的祥云小镇可以说它是我们的第二个商业产品形态，但是我们没有特别的强调它是我们的第二个产品线。从全社会角度来说，现在应该是被动和主动的关系，很多开发商是在住宅地产开发过程中被动的接受根据政府的要求，根据区域配套的要求需要做成这样互相扶持的商品。对于中粮置地来说是顺势而为。从整个区域的住宅地产发展来看，务必有越来越多的商业，服务于人群居住郊区化趋势。未来北京也好，上海也好，一、二线城市的居民一定会逐渐的外迁，通过卫星城镇做一些副中心的商业中心。所以从这个角度来说，中粮选址顺义别墅区做一个在社区内的非社区商业，是我们战略上的选择，更多的是从未来社会、经济发展的角度来看，由此来提高整个团队的经验和智力、人力资源的储备，为全国这个区域的发展奠定一个比较好的基础。
新浪乐居：既然提到了顺义临空经济区，从区域角度来说，临空产业的国内外现状以及我国的发展趋势是怎样的？
张黎：在整个临空经济区来说，更多的是以航空作为一个主旨发展线，配套相关的产业经济，当然产业经济的背后也有辅助经济的支持。在这里居住及工作的人群，他们一定会有生活上的需求。对这些需求的满足，就跟我们这些所谓生活的提供者或者生活产业提供者或者商业地产者提供了更好的机遇。北京目前只有一个首都机场，据我们所知有20万以上的人群，他们的生活、社交，他们商务的消费和需求怎么得到满足，这是我们需要思考的问题。通过对他们生活方式的研究来确定他们还有哪些需求没有被满足，没有被激发出来的，我们进行配套建设。这样会反向刺激临空经济的扩大，整个人群产业链的扩大，让更多的相关的产业能够在整个临空经济圈得到壮大。
新浪乐居：在咱们的项目没有推出之前，该区域的服务情况是怎样的？
张黎：目前在顺义大多数是散落在各个社区里的小型的零售商业为主，并没有整合在一起，没有一个整体性的商业。这也是中粮经过充分的研究选址之后，在这个区块决定做一个具有一定规模的，能够既服务于周边，同时又有足够的体量和足够的交通便捷性，能够让全北京的人群都能够迅速的到达这里的商业综合体。
新浪乐居：在这样大区域背景下，作为中粮•祥云国际生活广场的重要商业组成部分——中粮•祥云小镇，布局别墅聚集区中心的内嵌式商业，与“大悦城”系列偏向时尚、潮流，面向年轻客群相比，中粮•祥云小镇从项目定位、建筑规划、业态配比、品牌组合等有哪些升级或改变？其核心理念是什么？
张黎：中粮祥云小镇定位初始的理念和逻辑跟大悦城是一脉相承的，既服务于周边的客群，将周边的客群作为你最忠实的服务客群，也将范围逐渐的收窄，但不是所有的人都是你的客群，我们可以挑出一批我们认为最具有发展潜力，最符合我们项目未来发展目标的客群。另外一方面祥云小镇和大悦城一样不会做一个只是社区型的商业，是一个面向非常聚焦客群的主题式商业，辐射范围应该是全北京，针对中国的精英阶层。
大悦城是在做年轻人，年轻新兴的一部分的小中产，他们比较容易被新鲜的事物吸引，他们的价值观是社会最主流的价值观。对于祥云小镇的人群来说，他们已经有家庭，思维上更成熟，他们的消费特点不太容易被别人引导。这个时候我们更多的是去迎合和激发，一方面他的生活方式是什么样的，我们为他的生活方式建立一个相应的平台和圈子。同时放眼全世界的范围来看，中国的精英阶层还有哪些需求没有被开发出来，还有哪些需求没有被满足，甚至还有哪些需求是他们没有意识到的，需要我们从一个广阔的视野来看，去把他开发并且做强做大。这是祥云小镇和大悦城不太一样的地方。
从主流客群来说，大悦城更有时尚潮流的概念在里面，祥云小镇更多的是生活的概念。所以在业态配比上我们会把零售和时尚的比例适度的降低，更多的引入生活方式，以消费者人生活中必不可少的那部分服务或者是消费的诉求为主旨。按照正常消费者的消费习惯来说，不能一周之内花好几逛商场、买衣服，但一定会有好几次去俱乐部或者类似的场所进行他们的社交或者生活的体验，这部分在祥云小镇中能够得到充分的体现。所以我们目标人群定位在30+的阶层，外面的客群是通过精英生活方式的大集合，我们定位于这样一个亮点，很多人在社交和家庭的需求上得到更多的满足。这也是跟大悦城不一样的地方。
还有一点是推广和营销上，今天我们更多的在讲大数据，怎么根据大数据去判定消费者他们的共性。祥云未来在营销和运营过程当中我们更多追求的是个性，在这个过程中我们更重视个体消费者给我们创造的价值。对这样的消费者我们不需要大量的客流，每天要几万人，我可能每天只需要一万人就了，这一万人消费力很强，消费黏性很高，并且可容纳的消费价值点能够得到深入的挖掘。一个人除了非日常性的时装，比如他去海外购物或者做一些定制服装，他可以去他应该去的地方，但是除了这些非经常性购物，经常性的消费我要把他们都留在我们这里。所以祥云项目我们运营的方向是把数据做小，把客群做小，但是从每个客群上挖掘的价值都很高。
很可能未来我们的会员消费商品创记录会达到60%—80%，VIP客人会占到30%以上，我一个一个的去创造，把每一个高端的客户价值挖掘出来以后，我们所付出的成本相对大悦城的广开面、广撒网的形式就会低很多。对于祥云来说我们可以承担的客流量来说就不像大悦城那么大，主要是挖掘每个人的价值，把每一个VIP的客人服务好是我们的专注点，比如说用专车接送VIP客人等等。我们也可以提供白金会员卡的服务，做很好的社交活动，做很好的家庭亲子的活动，通过这些活动增强消费者的黏性，深度的挖掘他们个人及家庭的价值，而不像大悦城那样需要大量的人流才能达到一定的附加值。
新浪乐居：您能举一个例子吗，比如准备引进哪些品牌，跟大悦城有什么样的差异化。
张黎：大悦城金字塔尖的品牌我们是可以引进的，与跟祥云小镇消费诉求点比较一样的都可以引进，比如星巴克这样的品牌，无论是中产还是高产人群，都是这些社会精英想去的地方，无论是青年人，还是企业家，还是明星都愿意去的地方。包括哈根达斯，SPA等等这样一些生活需求类的品牌，都是为了满足个性需求更加宽广一类的人群。
还有一些品牌是在大悦城没有的，但是在市场上也是比较成熟的品牌。比如明星比较喜欢的日餐等等，还有一些音乐主题的餐厅，文艺艺术类的一些餐厅，这些品牌在市场上比较成熟，但较与大悦城客群定位来说未必是最合适的，这一点占到祥云品牌的1/3。通过大悦城和我刚才提到的市场化的品牌，它们可能占到60%左右。这些品牌的优点是经营比较成熟，对自己的客群和店铺管理比较成熟，能够很好的进行自我调整和自我运营，缺点是特色化比较差，因为在大悦城��每个商场都有，剩下30%到40%的比例我们会引进市场上没有的或者少有的具有祥云特色的品牌，它们是能够真正代表中国精英阶层的定位的。他们通过文化的、艺术的、体验的，以及各种各样的方式来诠释我们的特征。比如我们有一家教青少年朋友做乐高机器人模拟比赛的。这在国外经常见到，但在国内还没有启动的品牌；还有主食料理厨房，教太太们怎么去做菜等等，通过新的业态的引进树立祥云小镇有特色的业态配比。他们的缺点可能是只有一家店或者没有店，经营需要一定的时间，需要去成熟。特点是使得祥云小镇的特色更加的鲜明。
新浪乐居：从运营的角度来说，运营别墅区商业项目与运营城中商业或者传统的社区商业，其中最重要的差一点是什么？
张黎：对于别墅区而言，这要看你怎么去做。比如我们现有的别墅区商业，我们仅仅做一个社区配套，体量不需要太大，只需要很少的量，就可以维持我们的经营，再加上一些简单的生活配套就可以了。对中粮来说，这个项目虽然是在别墅区，但是我们不能想把它仅仅归为别墅配套型商业，它更多的是基于别墅群中的这么好的优质客群式的主题型商业，我们把眼光放到了全社会，放到了起码是全北京市、全国的目标客群中去。别墅区是我们重要的一部分，但是远远不是我们的全部，它占的比例会越来越少。对于这样一个在别墅区的主题商业，最重要的是两点。第一是我要做好周边客户价值的挖掘，这是我们做活这个项目的一个出发点，周边的人要喜欢，因为他是最方便的。他有深度的爱好，有深度的黏性，一个星期不来几次可能就觉得自己生活没有得到满足。
我刚才提到这就是我们要做到的个性化的服务，个性化的品牌，营销更精准。
第二，做一个别墅区的商业面临着交通未必发达，人口总基数不像城市区那么多，所以这个时候我们要更加的强化我们的特色服务，从外部去抓取我们的客人。这些客人更多的可能住在国贸、或者住在所有精英阶层应该住的地方。我们再对市场进行划分，再对品牌和业态进行聚焦。同时在一个很小的圈子中进行营销，下一步营销的时候我们就不再用电台广播这种传统的方式，而是宣传营销、口碑营销、活动营销、事件营销，这些聚焦度很高的手段去传递我们的信息，传递我们相关的价值点，让客户从价值点中找到自己消费的习惯，培养他们好的消费习惯。别墅区的个性化和别墅区外的高度主题化是我们经营的方向。
新浪乐居：也就是说这个项目定位是比较高端的。
张黎：对。
新浪乐居：引进的主力店可以透露一下吗？
张黎：我们引进了BHG精品超市以及嘉禾影城，影院一共设置了8个厅，其中配置了一个顶级的VIP厅，所有的音响设备在北京都是最好的。我们还精心挑选了以‘家庭和儿童’为核心的家盒子，它的定位和服务都是非常有品质化的。以价格作为衡量手段，作为一个客群的切入方式，也是它的很重要的一块。
新浪乐居：中粮置地对未来新产品线如何融入整个中粮置地商管中心，未来的战略规划及部署是怎样？
张黎：目前，以商管中心主责，各个项目支持的方式，中粮置地的商业项目进展都取得了长足的进步。这个阶段我们主要是实现积累的阶段：一个是人才的积累。没有做不成的商业，只有做不成商业的人，过程中我们从市场中挖掘能够很好的适应祥云小镇和其他我们的产品线的人才，他们要能够跟项目高度的吻合才能把项目做的更好。工作中我们不断的进行人才的积累和培养。
另外是对知识资本的积累。运营祥云商业这样的项目跟大悦城是完全不一样的，从营销方式，运营管理方式，再到前期的产品组合和规划，在产品的招商上都是不一样的。过程中我们不断的通过团队的学习，不断的通过总部资源的累计，犯了不少的错误，但也积累了不少的经验，整合在一起。
另外更多的是资源的积累，对大悦城来说我们现在有一千多个品牌户，但是只有200个是我们祥云小镇或者说第二产品线比较合适的。所以做这个项目中也积累了一大批原来不是在大悦城体系内的资源，这些资源未来会成为我们发展第二条产品线非常重要的资源库。其中也包括媒体的资源、活动的资源等等，很多不适宜大悦城的产品线但适宜祥云小镇的产品线的资源，也会为我们项目的未来增加更多的积淀。
新浪乐居：祥云小镇会在北京顺义区试点，未来会在其他地区有试点吗？
张黎：会。随着未来住宅的郊区化和城市中心的外移，以卫星区和城市副中心区作为开发点的大市场中，我们已经在寻找合适自己的商业第二产品线。具体的内容在合适的时间我们会公布。