酒企“壮腰”:生死有命富贵在天

第一次和江苏今世缘酒业副总经理胡跃吾先生聊到这个观点时，实话说，我很有些沮丧。

这种沮丧来源于，在过去的黄金十年里，虽然很多酒企都使尽浑身解数去刨祖坟、编故事，以让自己看起来根正苗红。但整体上，大家还是相信“王侯将相宁有种乎”的。事实上，在行业日子整体还比较好过的大背景下，部分酒企也确实通过傍大款、砸金元等手段，生生造就了诸如水井坊及各种国字头新品牌的辉煌。

而这一次，在行业下行期，在各家酒企还想奋力应对、积极开展“腰部运动”的当下，这个有点宿命论的论断则会直接打击那些积极进取、还想奋力一搏的非知名品牌的积极性。

其实，不仅小品牌如此，一线大牌同样也不能例外。这场全行业轰轰烈烈的腰部运动，从一开始就基本决定了结局！

品牌定位：酒企逃不掉的命

是的，如同宿命论者眼中人的命运一样，每个企业和品牌也都有自己的个性和基因，在经过一定时间的沉淀之后,就会在消费者心智当中占据一个独特的位置。这种位置一旦形成，则很难改变，从而伴随品牌始终。

比如茅台、五粮液，作为消费者心中公认的第一政务和商务高端用酒，已经树立了绝对的高大上形象。但这并不意味着它们就能随心所欲地向下延伸腰部产品。你不能一厢情愿地想着那些喝不起“飞天茅台”的消费者去喝你百八十块钱的“茅台迎宾”。事实也已证明：人家喝茅台，喝的就是茅台的面子；如果百八十块钱，还不如当地主流品牌来的有面子。

高端品牌推腰部，更好的办法是运作独立品牌，比如茅台大力推习酒。“开发一个新品牌，难度很大，但相比之下是实施腰部战略最优的选择。就好像宝洁公司的洗发水一样，每个品牌主打一个细分市场。”胡跃吾说。

而对于大多数二三四线酒企，尤其是那些之前依赖团购、没有太多品牌沉淀的白酒企业来说，由于消费者对其缺乏足够的品牌认知，加上企业在资金、人才、营销能力等多方面的限制，所谓的壮腰运动也多半是心有余而力不足。因此，它们在这一轮调整中会生存得更加艰难直至关停并转。过去一年里的事实也说明了这一点。“哪怕有些企业曾经一时声名鹊起、销售也可能曾经辉煌，但离开原来一些关系驱动的土壤，就会迅速被打回原形，最终还是会回归到品牌本身在消费者心智中那个原本的认知和影响力。”

在胡跃吾看来，企业“壮腰”能否成功，关键就在于消费者的认知，其他都在其次。“腰部战略转型时，最大的难度不是来自于你的渠道模式，而是来自于消费者的心理是否能够接受。诸如销售模式、组织配置等，只是运营层面的事情。运营代替不了战略。”

的确，谈起“定位”，大家似乎都耳熟能详。但在实际运营中，有多少酒企能够真正定好位？又有多少酒企能够围绕定位去和消费者不断沟通，真正占领消费者心智中相应的位置？我们有理由相信，不管是眼下的腰部运动，还是未来的脚部运动，如果没有及时建立相应的品牌形象，等到行业变革来临时，临时抱佛脚将很难奏效。

品牌做减法的时代

过去的黄金十年，很多企业都顺势推出了自己的高端甚至超高端品牌，依靠持续不断的资金投入和宣传，大多取得不错的成绩。正所谓“台风来的时候，猪都能飞上天”。然而，和上行周期不断涌现新品牌不同，在这一个下行周期乃至下一个上行周期里，洗牌、整合将成为行业的主旋律。

从大的趋势，结合其他行业的整合经验，胡跃吾判断，“白酒行业未来三年五年甚至十年将形成这样一种格局：在每个大的价格带上，都会有一两个全国畅销的品牌，再加上当地的两三个品牌，从而使得每个价格带上的竞争都能饱和、充分。”在未来可预期的时间里，白酒品牌在数量上将呈现出做减法的趋势。

在这种大的格局下，虽然在这一波调整中，各家酒企还在坚持或者说积极应对，但长远来看，其实很多结果已经注定。“就像高考一样，每个人都在拼命的努力，但不是说每个人都能够考上理想的大学。”

那么，哪些企业和品牌会更有可能“剩者为王”、顺利拿到未来竞争的入场券呢？答案显而易见：谁能在特定价格带上强势占领更多消费者的心智，谁就能顺利突围。而腰部产品则肩负着尤为重要的作用。

今世缘回归腰部的机会

在上一波上行周期中，江苏今世缘酒业通过自身努力，成功推出了独立的高端品牌“国缘”，将其从一个区域品牌推向了全国市场，并占据了相当的目标市场份额。但在行业高端市场受挫的大势面前，国缘也积极地进行了战略调整。

在过去一年，今世缘酒业积极调整了自身战略，重新梳理了自己的3大品牌和产品结构：在省内市场，今世缘酒业将实现国缘（定位次高端）、今世缘（定位中高端）、高沟（定位中低端）三大品牌的协调发展；在省外市场，将依托深厚的缘文化品牌基因，用今世缘品牌代替国缘，改从中端腰部市场入手，以婚喜宴市场为切入点，用喜宴带动三宴的模式，巩固、发展已有市场。

谈到为什么重心会回归“今世缘”品牌时，胡跃吾解释道，“‘今世缘’品牌至今已经18年，作为一个有个性且没有区域特征的创新品牌，‘今世缘’凭借独特的缘文化和产品品质，在大众消费者中积累了相当的口碑，尤其是在省内。这给我们未来成功‘壮腰’提供了坚实的品牌基础。事实上，过去几年，我们在省内的积累和企业资源投入也都是侧重于‘今世缘’的。在这样的环境下，我觉得我们走出去或者全国化时，应该更加鲜明地聚焦于‘今世缘’这个品牌。”

确实，一个已经在消费者心智中留下深刻认知的缘文化，让今世缘在这一轮行业调整和腰部运动的大潮中取得了一个先发优势。至于接下来，雄关漫道路修远，还看上下求索之。