体育用品行业谷底反弹 “童服热”能独当一面?

“第四季度订单金额录得低单位数的升幅，连续四个季度订货会录得稳健增长。”上周安踏公布的2014年四季度订货会的信息。其由此认为安踏可能已经走出低潮。

经过两年的盘整，体育用品行业虽然似乎已经从谷底反弹，但是品牌之间的步伐却有明显的先后之分。在这轮调整中，运动用品行业的经营从单一转向多元化经营，包括361、安踏等品牌都在押宝童装，不过有行业人士指出，童装时尚变化要比运动服快，大投入之下未必就有明显的效果。

记者从安踏、李宁等5大运动用品品牌2013年的年报了解到，无论是营收还是净利润，其2013年仍未止得住跌势。在营收上，特步和361的跌幅都超过20%，而李宁和匹克的跌幅分别为12.8%和10%，连目前营收最大的安踏，其2013年的营收跌幅都在4.5%。

不过这种态势从各大品牌去年下半年以来订货会订单情况来看，出现了丝丝回暖的迹象。安踏从一季度的订货会订单即开始录得正数。匹克从二季度订货会开始订单出现增长。

订单的增长开始反映在今年各大品牌一季度的业绩报表中。安踏、特步、361、匹克今年一季度同店销售全部出现增长。其中安踏的表现最为明显，其同店销售增长幅度为中单位数。

此外，随着近日各大品牌第四季度订货会情况的公布，这种走出谷底的迹象也更为明显。其中匹克表示第四季度订货会有10%-20%的中增;361的增长幅度为8%。

尽管李宁并为公布今年的相关数据，但其在2013年的年报中提及，2013年，特许经营零售店铺为4989家(2012年为5803家)，直营店为926家(2012年为631)，总店数为5915家，比2012年减少519家。但特许经销商的销售占比仅是64.7%，直接经营销售的占比提升到32.6%，2012年的占比仅22%。“2014年将加快直营店扩张，令各大城市及市场的业务根基更均衡且稳固。”李宁表示。

事实上，经过去年继续去库存、关闭不盈利门店、渠道从以往批发向直营调整等转型之后，今年部分企业的扩张或者会从去年的收缩门店转向继续扩张。

记者从安踏2013年年报的信息了解到，安踏预期今年安踏店、儿童体育用品系列店FILA专卖店数的规模分别为，7700家-7800家、900-1000家以及450-500家。而2013年这组数字是7757家、881家、418家。另外特步预计，2014年底前其门店数将维持在7300-7400家，这与其2013年的门店数持平。

“童服热”能独当一面?

随着国家开放二胎政策的出台，童装的市场被无限放大。在2014广州童装博览会发布会现场，中国服装设计师协会副主席张庆辉透露，中国去年衣着消费的增速是13%，日本和欧盟的增速只有0.5%和1.3%，相对于这些成熟市场，中国服装市场依然有发展潜力。而中国市场目前有3亿儿童，童装市场未来的发展潜力巨大。

记者了解到，安踏从2008年开始推出儿童体育用品系列、361从2010年开始切入。但现在童装不约而同地被体育用品巨头们当做业绩的新增长点。

记者从安踏去年的年报数据看到，虽然安踏2013年总体门店呈现收缩的态势，但是童装2013年却增加了48家，至833家，2014年，安踏预备将童装的门店拓展到900-1000家。特步在年报中也透露今年将加大拓展“特步儿童”系列的步伐，预计2014年底前在中国二至四线城市共设有350个销售点。

就在记者去年8月采访361时，其给记者提供的门店数是1678间，但截至3月底，其门店数已经飙升至1893间。

“体育用品品牌竞争白热化，在目前行业大调整的背景下，这些品牌童装跟成人运动服也有关联性。”在上周举行的广州童博会上，广东省孕婴童用品协会会长戴志坚在接受南都记者采访时如此分析当前运动用品巨头的“涉童热”。

不过戴志坚指出，要警惕预期高于市场实际情况。“童装时尚变化要比运动服快。”戴志坚表示。

事实上，童装市场竞争的激烈性潜藏在水底下。记者了解到，今年9月份，广州童博会会在广州开展。大部分一线城市起家的童装品牌都已经开始瞄准二三线城市未来即将激增的童装市场开始着手抢占。

高端童装品牌T100的总经理李长伦表示，中国童装市场集中在中低端竞争、同质化竞争比较严重，这要求品牌要有独特的定位和诉求。