奢侈品牌提振业绩的“老招”：调价与跨界

尽管过去一年由于全球经济复苏缓慢，奢侈品下行趋势明显，但丝毫没有影响它们的习惯性涨价。

从2014年4月中旬开始，香奈儿(Chanel)把Classic Flap系列中号、大号涨价450欧元；2.25系列每个型号涨价450欧元；Le Boy系列中号涨价300欧元，涨幅在15%左右。

不仅是香奈儿，卡地亚大部分产品也自4月21日起实行价格调整，不同产品涨价幅度不同，提价幅度在6%至10%；菲拉格慕包括服饰、皮具以及鞋履等的部分产品也已于4月18日提价，就鞋履而言，涨幅从几百元至1000元不等。

业内人士认为，全球经济环境不景气的情况下，奢侈品牌提价有其品牌形象维护和保证其高利润率的原因，另一方面，为提振业绩，奢侈品牌也在通过跨界来圈定消费者忠诚度和稳固品牌形象。

提价稳定形象和高利润

虽然奢侈品牌对调价的官方说法，一般都会归于原材料价格、人工费用、物流、开店等一系列营运费用的提升，在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来，全球经济环境不景气、销量下滑的情况下，奢侈品牌提价也保证了其高利润率。

“作为奢侈品，价格无疑是其比较重要的表现形式之一，”尚普咨询分析师吴艳环告诉记者，“奢侈品需要不断调价以维持品牌定位和形象，所以近两年来奢侈品增长的速度有所放缓，却丝毫没有影响其习惯性涨价。”

“保值、增值是奢侈品牌对自身的定位。”普华永道中国零售业和消费品行业合伙人汪颖对《第一财经日报》记者表示，奢侈品牌涨价的背后逻辑是，自身品牌价格的增长要超过通货膨胀率，超过货币的贬值速度。

在她看来，有些奢侈品牌的经典款不仅仅是消费品，也是收藏品和投资品，奢侈品牌涨价也是抓住消费者买涨不买跌的心理，让消费者感受到今天买这样价格不菲的东西比明天买划算。

　“奢侈品习惯性涨价，也是一种营销手段”，在吴艳环看来，在奢侈品销售市场中，高价非但不会阻碍销售反而会刺激消费者的购买欲望利于销售。奢侈品的消费人群对价格并不敏感，即便是5%~10%的涨幅也不会对购买者的购买行为产生影响。

纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析认为，老牌奢侈品加价的另一用意，是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品，希望借此保持“高姿态”来维护自己的形象。

跨界应对“夹击”

实际上，在快时尚和轻奢双重夹击之下，传统奢侈品市场日益艰难。从各大奢侈品牌相继发布的2013财年年报来看，过去一年奢侈品服装鞋帽包类产品下滑趋势明显。

原先主要聚焦在传统服装鞋帽包类产品的奢侈品牌正试图跨界，进一步锁定高端消费群体。英国奢侈品巨头巴宝莉集团就宣布，其在2015年将进军奢侈护肤品市场，而意大利奢侈品牌Gucci此前就传出与宝洁正在联合秘密研制Gucci首个化妆品系列，并定于2014年上市，该消息近日得到Gucci的确认。

更大跨度的延伸是走向服务品牌，销售另一方面的生活方式。今年3月，知名奢侈品牌普拉达宣布成功收购安杰洛迈凯有限公司80%的股权，该公司旗下拥有迈凯糕点这一米兰甜品老字号。

实际上，奢侈品牌正向生活各个领域延伸。爱马仕在韩国首尔开了一家从建筑格调到产品细节都充满品牌烙印的咖啡馆；古弛在意大利佛罗伦萨、日本东京、中国上海也开了同品牌咖啡馆；香奈儿在日本东京拥有一家名为Beige的餐厅。此外，范思哲、宝格丽、阿玛尼等品牌分别在澳大利亚黄金海岸、巴厘岛和迪拜等知名度假胜地开设酒店。

老牌奢侈品跨界发展，一位奢侈品行业人士对记者分析称，部分是因为传统服装鞋帽包类产品业绩增速放缓，品牌需要通过其他领域提升业绩、稳固品牌形象；另一方面，这些奢侈品牌通常有固定的客户群，拓展品类能圈定与提高消费者忠诚度，因为高端消费者如今已不再满足于仅购买皮具和服饰产品，而需要更完整的生活配套服务。