深圳购物中心上演夏日营销季被指形式大于内容

夏日营销季一直是购物中心的重头戏。

随着炎热的天气如期而至，商家们的夏季特色营销活动逐渐多了起来。据不完全统计，近一个星期，在本地购物中心内所举行的大型主题活动达10多场，名人代言、主题营销、特色活动、高端聚会、艺术沙龙等形式活动纷纷登场。与以往相比，这些营销活动大都准备充分、形式新颖，而且与消费者互动的节奏掌握得相当精准。有业内人士认为，夏日营销季一直是深圳商业市场最为看重的档期之一，不少商家依靠重金投入和创意活动，大幅提升品牌与商城的知名度，因此深圳市民们不妨多留意购物中心的主题活动。

互动体验活动成夏季营销主旋律

当一群神秘黑衣人在同一时间出现在手扶电梯、木梯、连廊上，以整齐划一的舞步进入会场时，目睹这一幕的你会不会心跳加速、有现场拍大片的感觉？这是上周末在福田cocopark星空广场出现“快闪”的情形，众多训练有素的舞者踏着娴熟的步法，接近舞台中央的启动装置，在不经意之间按下按钮，随即“快闪”，同时由星河所打造的年度品牌营销活动“coco星剧场———城市舞台”也宣告开幕。星河商业地产企划总监牛林表示，“coco星剧场”是企业今年所努力打造的系列品牌活动，希望能诠释时尚、休闲的内涵，深化“cocopark”在消费者心中的品牌印记。而谈到具体内容，“coco星剧场”会结合场内现状来进行演艺，让顾客感受到公共文化服务的公益性和便利性。来到这里，可能会经历一场热情奔放的狂欢节，或者偶遇星河战警，现场的每个人都会成为里面的一分子。星剧场的目的正是通过一系列的公共互动体验活动，构建大众参与、即时活动的广场公共文化空间。

希望与消费者积极互动的还有欢乐海岸O’PLAZA购物中心，最近这家在业内饱受争议的SHOPPINGMALL一改以往“慢工出细货”的姿态，积极进取的态度让外界对其多了几分关注。在文博会期间，这里作为分会场举行了“天物———欢乐海岸名家典藏文物艺术展”，100多件文物艺术珍品和市民近距离接触，其中包括铜鎏金释迦牟尼佛说法像、明清时期皇家世族的陈列和器用、乾隆御制鎏金香炉、福禄寿喜南木雕、纸本百寿图等。有参观者认为，这些珍品对于一般市民来说有的造型已经在民间流传多年，因此非常熟悉，加上专家的现场讲解，通过器物文化和行为复原，来感受当时的生活场景，这样的体验比较难得。而且这个展览开在购物中心中庭比较广阔的位置，令人感觉舒适，没有什么压迫感。此外，有知情人士透露，欢乐海岸O’PLAZA最近非常积极地进行招商工作，特别是地面一层不少门店都在进行装修工程，企业希望年底商城能够整体开业，为市民提供体验式消费又一好去处。

特色营销活动应体现商业诚意

用“不疯魔不成活”这句话来形容近期众多营销活动一点都不为过，在如今什么都要吸引眼球的时代，少一些话题性都有可能将你的精心策划付诸一炬。例如近日如果你走入市内一些大型超市的生鲜部，或许就能看到地产大亨潘石屹笑容可掬的海报，他所跨界代言的“潘苹果”一进入到深圳市场就迅速形成话题。有市民认为与其他苹果相比，“潘苹果”的价格比较贵，但是她还是愿意购买，因为想知道到底贵在哪里，也有超市管理者表示，如今连生鲜市场都要进行市场细分，如果不是有名人代言的话，这种看上去有点过度包装的生活基本食品根本引起不了市场太大的反应，产品如果要想突围而出，还是需要包装，同时要有卖点与话题。

不过，正是由于众多商家的锐意进取、积极谋变，让其他商家一些常规的营销策划显得平庸，商业宣传边际效用开始递减。最近就有消费者反映，家乐福在南山保利文化广场所举行的“春季进口葡萄酒节”跟她三年前路过、顺便参加该活动时的情景没什么两样，都是商家在台上讲解红酒的品类、品尝的方法，然后让消费者试喝……这样的套路激不起消费的兴趣，包括她自己在内，在免费喝了一杯红酒后就直接走了。

也有在金光华广场附近写字楼上班的白领对南都记者表示，这个购物中心近期所举行的营销活动大多“形式大于内容”，例如它们号称精心打造的“超级周末”，本来以为会有很多品牌进行深度促销，但是上周末去到现场才发现，基本上是每层楼只有一两个品牌进行促销，她颇为喜欢的一个女性知名品牌，持金光华的VIP才可以享受新品9折优惠。她觉得如今零售商业市场都这么疲软，其他购物中心很多新品不需要卡就打七八折，这里需要VIP卡才打9折，还冠以“超级周末”来吸引别人来消费，有点“雷声大雨点小”的感觉，这种类似糊弄顾客的促销方式长久下去必然会引起消费者的反感。

深圳商业资深人士张晋业认为：“一直受到商家重视的营销活动，在得到消费者肯定之余还必须要让人印象深刻，这才算是好的营销。但在深圳本地，一些商家自诩是保守派、温和派，别人的商业策划和营销活动早就已经升级到3.0版了，你还在骗人说自己走的是复古风，这在力求变化创新的商业领域是行不通的。消费者大多已经蜕变为见多识广的精明人群，因此商家在进行营销策划时更应该注重体验性与互动性。当然最重要的是，企业在所举行的营销活动中一定要体现出商业诚意来，不忽悠、不作假，真诚地与消费者进行沟通与分享，将创意、新知、刺激、灵感、返利等带到消费人群中来，而不是纯粹吆喝售卖商品、为促销而促销。”