增加体验业态 宁波银泰等百货去专柜引进餐饮
金光百货在二楼开设兰屋美食广场。
热闹的银泰百货东门店服装专柜中间，开起了一家甜品店；逛街累了，可以找个地方吃吃坐坐；金光百货二楼开出了十家餐饮店，去商场不仅能购物还能吃烤鱼、品日韩料理；新华联商厦三楼有了儿童体验馆，接下来果汁吧、西点屋也将入驻……
经常逛商场的市民发现，之前专注做百货的传统商场正在悄悄“变脸”，纷纷拆掉品牌专柜，引进餐饮等休闲品牌。网购冲击下，“压力山大”的传统百货业该如何转型？专家认为，变纯购物中心为集吃、购、娱一体的生活中心，增加体验业态，是大势所趋，也是国际流行趋势。
时尚餐厅、甜品屋开进商场
“中午去金光百货吃饭，没听错吧！”昨天，市民张女士和朋友相约中午聚餐，到了店里才发现朋友团购的是一家新开在商场里的烤鱼店餐券。
今年五一前夕，金光百货新增的餐饮业态亮相。记者昨天在商场看到，一楼二楼都增加了餐饮业态，一楼有了星巴克，二楼有烤鱼店、日韩料理、川菜、嵊州小吃等十家餐饮店。每到就餐时间，吸引了不少食客前来。“在商场里划出专门的区域做引进餐饮业态，我们也是一种尝试，目前餐饮面积有1000平方米左右，如果效果好可能也会增加餐饮的比例。”金光百货企划部负责人张丽艳介绍，餐饮能积聚人气，丰富商场体验消费内容，金光百货之前的定位是35~65岁的顾客群，随着面向年轻群体的时尚餐饮业态入驻，商场的品牌业态也将随之调整，计划引入更年轻化的品牌，把商场顾客群定位在28~65岁。
在商场里开餐馆，金光百货并不是先行者，银泰百货、国购中心都早有尝试。早在2010年末，位于天一广场的国际购物中心就引进了来自杭州的餐饮品牌外婆家，虽然餐馆位置有点偏，设在商场顶楼，但仍吸引了不少闻香而来的食客。
银泰百货多家门店里也陆续增加了餐饮业态。去年底，不少消费者发现在银泰百货东门店二楼中岛区域，眼花缭乱的服装品牌中间开出了一家许留山甜品店，不仅有外卖还有甜食。此外，银泰百货世纪东方店底层，开出了休闲餐饮店醉玲珑。“如今消费市场不景气，但吃是刚需，餐饮店开在商场里，能增加商场对顾客的吸引力。”银泰百货有关负责人介绍，东门店六楼的餐饮业态近期也有所升级和扩容。
“我们曾经也打算过拓展出一定的面积做餐饮，但因为硬件方面的原因不能实现，不过五一期间我们在商场三楼新拓展出了200多平方米的儿童娱乐体验馆。”新华联商厦企划部负责人汪群智介绍，增加儿童体验馆，主要是为了给顾客提供更丰富的体验服务，与餐饮业态有异曲同工之妙。
做餐饮比卖服装更赚钱？
对于在商场里开餐馆，消费者普遍表示欢迎。
“每次到银泰血拼，想坐下来喝点东西再逛要走下楼去，一般我吃完了就不会再回到商场了。”血拼族周小姐认为，商场里可以坐下来吃东西，对于消费者来说很便利。
百货业转型引入餐饮业态，主要是靠餐饮业积聚人气，但不少餐饮业内人士认为，虽然现在餐饮进驻商场是个发展趋势，但商场里面开餐厅还是有一定局限性。
“并不是所有商场里都适合开餐馆，传统商场在设计的时候都没有考虑到煤气管道、排烟管道的设置，后厨布局会比较困难，如果要改造难度很大，也会增加运营成本。”1年多前，盛业旗下的休闲餐饮品牌“番茄主义”入驻东方商厦，如今每到餐馆做团购活动，中餐晚餐都要翻台。宁波世纪盛业酒店管理有限公司总经理戴莹认为，餐饮业态入驻商场选址非常重要，一方面要考虑商场的品牌和餐馆定位能否契合，另一方面商场在商圈的地位，以及在商场里的选址也很重要，否则虽然置身“热商圈”，但处于“冷角落”，同样可能不温不火，很难产生1+1大于2的效果。
而对百货商场来说，拆掉品牌专柜做餐饮，收益是否会更高?“究竟单位面积里服装品牌带来的效益高还是餐饮品牌的效益高，目前我们还没有仔细核算过，不过对商场来说，引进餐饮业态不单纯是从租金上考量，而是从商城整体上来布局。”汪群智介绍，餐饮、儿童娱乐等休闲业态能丰富体验，延长顾客在商场的滞留时间，这个是商场更看重的。
宁波某商场资深业内人士认为，餐饮业态和商场的租赁合同一般签订时间都是几年时间，尽管餐饮店的租金没有服装、化妆品等品牌入驻来得高，但胜在来源稳定，对商场来说也有一定的吸引力。
■专家观点
多元化发展是百货业转型的出路
甬城各大商场热衷引入餐饮业态的背后，是传统零售业遭遇网购冲击，增长乏力的现状。
来自市贸易局的统计数据显示，2013年全年，宁波市列入监测的18家百货商场全年累计仅实现销售73亿元，同比下降0.2%。今年一季度尽管与去年同期相比商贸经济运行情况较好，但从区域竞争看，形势不容乐观，除了网购冲击是首要不利因素，商圈的过度竞争、居民消费习惯趋于理性、流动人口的减少、水电租金等经营成本上涨也同样困扰着传统百货业。
“传统的百货业只能提供单一的购物功能，随着大型商业广场在宁波越开越多，单体商场的竞争力明显下降，试想如果消费者周末去商场购物，购物完了还要再走出商场找吃饭的地方，那消费者一定会选择各种业态都集中的商业广场，传统商场增加餐饮业态，能丰富顾客的购物体验，积聚人气。”宁波大学区域经济与社会发展研究院院长钟昌标博士认为，餐饮业态入驻商场能与百货业态形成互补，丰富传统百货业的内容，多元化发展是宁波传统百货业转型升级的一条值得尝试和探索的出路。从国际上看，购物中心向生活中心转变是一种趋势，能增加传统百货的竞争力，不过并不是所有的传统百货引进餐饮都一定能成功，一方面要看商场与餐饮品牌定位能否匹配和互补，此外，单个餐饮的作用也有限，提供更丰富的选择可以更好地积聚人气。