雪花啤酒销量过千万吨 做大后亟须做强

[ 行业认为，未来5到10年，中国啤酒会从抢地盘走到真正的大整合，会形成2到3家在全国不同省份拥有优势份额的巨头，中国啤酒业的集中度将得到进一步提升 ]

4月23日上午，华润新董事长傅育宁“接替”宋林于香港走马上任。几乎同一时刻，在北京召开的中国啤酒行业会议上一条消息传出：2013年华润雪花销量达到1172万吨，雪花单品牌销量达到1062万吨。

没有高调的品牌活动，没有铺天盖地的媒体报道。不过，中国啤酒同行们不能等闲视之：这意味着雪花已成为世界最大啤酒品牌。实际上，这也是全世界第一个过双千万的品牌，目前世界销量最好的百威和Bud Light(百威淡啤)也仅700万吨左右，百威和Bud Light在通常被定义为两个独立品牌。

这两个消息的意外叠加，让人产生一个疑问：“宋林余波”是否会影响到华润雪花，这个已9年单品牌第一、连续8年蝉联中国啤酒老大的未来会怎样?

雪花不仅靠并购

华润雪花是华润创业(00291.HK)旗下公司，华润创业又是华润集团子公司，但已是孙公司的华润雪花在华润集团大盘子中并非可有可无。实际上，在华润集团消费板块，也就是华润创业旗下商超、食品、饮料等业务中，雪花业绩颇为抢眼。

这家由华润创业和全球啤酒巨头SAB成立于1984年的合资公司，仅用了十几年的时间就做到了全国第一，并保持至今。央企不乏业务板块占据第一者，但在类似啤酒这种充分竞争领域中，如此快速做到第一并长期保持优势者并不多见。

根据公开资料，在华润雪花历史上对其影响最大的华润集团高层并非宋林，而是曾经的华润董事长、现任中粮集团董事长宁高宁。在起始及之后几个重要节点，宁高宁都产生了重要影响。

同信证券分析师胡红伟表示，高管落马短期对华润系旗下公司有影响，但长期看不会影响到旗下公司的经营。就华润雪花而言，《第一财经日报》记者采访的多位行业人士都表示，短期内很难看到影响。毕竟华润雪花仍旧处于快速上升态势，更重要的是，现在其已经形成自己的企业文化和市场打法，相隔一层的高层变动短期内很难立刻影响到雪花的发展。

关于华润雪花的打法，一直在行业里保持着神秘色彩。一位华润雪花高层几年前曾对记者笑言：“开始我们还对外说自己的东西，后来明白过来了，就不说了。”

有行业人士认为华润雪花起家于并购，其业绩增长也主要来自并购，其实这是对华润雪花的误解。2012年底，华润雪花内部做了一个测算，把当时所有的工厂加在一起的产量和现在的产量进行比较，总产量中并购来的部分仅占35%，剩余65%是华润雪花通过市场扩张和新建工厂完成的，当华润雪花达到1000多万吨的时候，65%就是700万吨，而这个700万吨，雪花在十年左右创造了一个新的、比任何一家企业都要大的市场增量，这个增量不是并购得来的。

以雪花浙江市场为例，当初华润雪花收购钱江啤酒之时，钱江啤酒在杭州市场中占据不到30%份额，60%份额属于另一个品牌西湖啤酒，但华润雪花最终在竞争中胜出并成功收购西湖啤酒，而彼时西湖啤酒市场占有率已不到20%。“这个竞争的过程中，我们管理和运营使市场发生了逆转，由此可见，市场增量更多的依靠华润自身的能力。”华润雪花啤酒营销中心总经理曾申平如此表示。

行业人士认为，在雪花的发展过程背后，并购仅仅起了部分的决定作用，更多的是雪花自身对市场、品牌、管理等方面的独特的方法。例如，华润雪花实行对所有分销环节可控式的管理，如今看来并不稀奇，但在10年前或15年前，还没有啤酒企业这么做，当时多数企业还在做招商或大客户。在品牌建设上，华润雪花也是力推“中国元素”;其单品牌策略在行业也是发展最成功的。

再增一个“嘉士伯”

查阅华润创业2013年年报，华润雪花利润贡献上升14.6%达到9.43亿港元。

在很长一段时期内，华润雪花的策略是先市场后利润，这种策略曾让其在资本市场受到指责。显然，这一情况正在改观。如今，在其产品结构中，5元以上产品销售已达500万吨以上，雪花已成为中国最大中高端啤酒品牌。而且雪花纯生增速远远超过两位数，这在啤酒行业很少见。

中高端产品销售大幅上升显然带动了华润雪花的利润水平提高，同时其在部分市场的利润也开始有很好的表现。记者查阅中国酒业协会啤酒分会相关报告发现，东北地区利润总额增长25.4%，而华润雪花、哈尔滨啤酒和金士百啤酒占据着东北三省的几乎全部份额。一位不愿透露姓名的行业权威人士对《第一财经日报》记者表示，这说明在某些地区竞争形势在趋于稳定，并由此带动当地企业利润水平上升。

与此同时，中国啤酒行业的集中度也在提高。据中国酒业协会报告，2013年华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集团占全国总产量的75%，突破80%指日可待。“行业竞争的激烈程度在下降。”上述权威人士对《第一财经日报》表示，当然并不意味着竞争的消失。

但要说明的是，中国啤酒的最终格局并未形成。根据公开资料测算，目前华润雪花占据中国市场份额为23.5%。而在成熟国家，第一份额占据份额一般都要高于此。所以曾申平公开表示，雪花的目标是在最短的时间内把市场占有率提高到30%。按照2013年中国啤酒产量5061.5万吨粗略计算，不考虑市场增容因素，6.5%的市场份额增长将意味着要增加300万多吨以上的销量，而2013年第五大啤酒集团嘉士伯在中国的销量则为350万吨，这意味着雪花可能会增出一个“嘉士伯”。

需要注意的是，中国啤酒市场已经结束几年前的两位数增长历史，总体增长空间不会太大，啤酒市场已经趋于饱和。这将意味着，如果各大巨头市场份额进一步提升，在更大程度上需要从其他对手手中抢夺过来，而非市场自然增容。“现在各大巨头的优势市场正在消失，而是在互相渗透。”中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇对记者说。现在的市场竞争激烈程度虽然趋缓，但各大巨头心态并未平复，第二、第三并不服气第一，第三第四还想向前冲。因此，拥有资本和品牌以及规模的巨头角力可能是另一种形式的激烈。

行业认为，未来5到10年，中国啤酒会从抢地盘走到真正的大整合，会形成2到3家在全国不同省份拥有优势份额的巨头，中国啤酒业的集中度将得到进一步提升。谁会是这最后的两三家?一定就是华润雪花吗?很可能是，但挑战者依然存在，百威英博就已虎视眈眈，并在不断开疆扩土。