芝麻香鲁酒比肩高端路漫漫

20日，为期两天的2014年春季山东省糖酒商品交易会（下称“省糖酒会”）在淄博落下帷幕。作为历届省糖酒会当仁不让的主角，国井、景芝、泰山、花冠、天地缘、古贝春、景阳冈、百脉泉等省内骨干白酒企业将特装展区所有展位悉数占领，精美的展台更展示了一向醉心于深度开发本地市场的鲁酒企业对属于自己的地盘志在必得的决心。但是记者观察发现，出现在省糖酒会的鲁酒企业不约而同地重点推出了中档和中低档产品，百元左右的鲁酒几乎成了白酒展区的主角，而近年来一直为鲁酒行业所推崇的芝麻香型白酒却难觅踪迹。

“‘低’风劲吹，一方面是鲁酒企业对中央出台八项规定带来的市场变化作出的应急反应，另一方面也反映了芝麻香白酒在鲁酒板块中的尴尬处境。”长期致力于中国高端白酒研究的行业观察家于瑞向记者表示，“作为一种新兴的高端白酒类型，‘芝麻香’要想谋求与茅台的酱香、汾酒的清香比肩的地位，还有很长的路要走。”

几成鸡肋在景芝展区内，这家芝麻香白酒的首创企业推出的一款由知名影星黄渤代言的“老友·景芝酒”，68至98元之间的零售价，连同大型展板上的明显带有胶莱地区方言特征的“哈出朋友味”的广告语，让记者感受到的是一股浓浓的平民气息。在兰陵美酒的展位前，该公司副总经理尹辉将其于10天前推出的双轮陈香和国标特曲系列两款新品展示给记者。

记者注意到，这两款产品价格均不超过百元。尹辉称，这两款瞄准中低端目标市场的产品受到了经销商的一致好评，市场反馈良好。正是基于此，兰陵美酒没有带自己研发的芝麻香型高端白酒参展，而是力推这两款“平民酒”。在浏览了众多知名鲁酒企业的展台之后，记者发现，近年来一直被鲁酒企业寄予厚望的芝麻香高端白酒几乎从省糖酒会上销声匿迹了，即使有个别企业依然摆出了几款芝麻香型高端白酒，也是放在并不显眼的位置。

记者还注意到，参展鲁酒企业还在包装上颇费心思。大部分酒企抛弃了以往不论高中低端产品，一律追求“高大上”的思路，无论是设计格式还是包装材料，纷纷走起简约、实用、环保的路线。走进烟台古酿用一扇大宅门包装的展区，记者发现，这家较早倡导去包装化的企业推出的裸瓶酒品依然占了较大比例。

营销人员告诉记者，以迎合普通大众特别是农村消费者的消费需求而推出的中低端白酒，利润率通常不会太高，这就要求企业必须在包装设计环节锱铢必较，只有这样才能挤出更多的降价空间，使产品在市场中更具竞争力。“‘芝麻香’在这届糖酒会上的走弱，验证了我多年来的一个判断：在山东白酒业界，并不是所有企业都适合研发‘芝麻香’产品。”

多年来为众多山东白酒企业提供过品牌营销策划服务的武艺，是业内少有的对“芝麻香”唱反调的“异见人士”，“芝麻香”白酒最近一段时间的市场表现让他有了提高调门表达自己观点的勇气。在武艺看来，连那些曾经高举“芝麻香”大旗的领袖企业，都不再到糖酒会上力推“芝麻香”了，个中原因，除了近期反腐等外部因素之外，作为一个新品类，本身所无法在短时间内通过技术创新和工艺改造避免缺陷，如容易醉酒、成本高企等，也是其目前市场表现的深层原因。中端始发力

“‘三公’消费的政策对白酒消费有所限制，受影响的都是高端名酒，如茅台、五粮液[2.09%资金研报]等，但高端酒恰恰不是鲁酒的特征，鲁酒产品基本都在中端、中低端价格带，整体来讲对鲁酒影响不大。”在省糖酒会举行的一次小型行业论坛上，山东糖酒副食品商会秘书长李明信表示。

由此看来，由于“芝麻香”并非鲁酒的主打品类，所以当政府抑制“三公”消费的板子打在山东“芝麻香”白酒企业的身上时，大部分鲁酒企业只是降低了“芝麻香”的宣传调门，却并未伤筋动骨。“从某种角度来讲，高端白酒销售空间受挤压，正好给了鲁酒一次机遇。”李明信认为，“三公”消费政策之下，中档、中低档的产品将大行其道。在于瑞的引见之下，记者见到了参加省糖酒会的山东花冠酒业集团有限公司副总经理郑海峰。郑海峰告诉记者，花冠酒业长期埋头于发掘菏泽和济宁等地市场，对外地市场并无太大野心。公司推出的“花之冠”、“冠群芳”两个浓香型中低度白酒系列产品，价格在每瓶40至60元之间，主攻经济不太发达的鲁西南地区商务人群和城乡富裕家庭的餐桌。

“虽然鲁酒和川酒都属于浓香型白酒，但是浓香型鲁酒有着浓香型老大川酒无法比拟的优势。”于瑞分析说，“鲁酒因其特殊的品质，勾兑到31度左右依然香气浓郁，而川酒勾兑到这个度数时，口感和香气已经无法与鲁酒抗衡了。”

记者注意到，本地市场一直是支撑鲁酒的主力市场，消费者白酒消费习惯中深度渗透着本地情结。不难想象，随着鲁酒企业普遍向中低端市场大力掘进，以GDP全国第三的经济实力和鲁人好饮的习惯为背书，在“三公”消费受抑制的市场氛围之下，主攻百元价位的中端鲁酒极有可能谋得一次绝佳的市场机遇。“芝麻香”挥之不去

“省糖酒会或许将开启一个‘百元鲁酒时代’。”面对记者关于省糖酒会的意义的提问，武艺思忖半天这样回答。作为鲁酒业内资深策划人，武艺近10年来一直在“为把鲁酒价格提高到百元而奋斗”，为山东地区多家县级城市的酒企打理着一批百元左右价位的白酒品牌。

“如果说省糖酒会能够开启一个‘百元鲁酒时代’，那么，过去5年时间里众多鲁酒开发‘芝麻香’的努力所形成的集群效应，对鲁酒价格的总体提升，功不可没。”于瑞认为，不能把目前“芝麻香”的低调理解为“‘芝麻香’可以休矣”。

上述说法得到了尹辉和郑海峰的一致认同。在这两家企业里，虽然未把“芝麻香”作为主打产品，但是却都在把芝麻香白酒作为调味酒的同时，又开发了一部分商品酒。“‘芝麻香’代表着一家鲁酒企业酿酒的技术水平，它不会从我们的产品名单中消失。”尹辉语气十分坚定。

一个显而易见的趋势是，“三公”消费政策之下，主攻中端市场业已成为诸多传统名酒的不二之选。而在街头随处可见的酒水行里，200元左右的价位区间依然是国内一线品牌中端白酒的舞台。