马莎百货自有品牌商品模式在华遭遇“水土不服”

“中国的零售业太容易赚钱，几乎处处是待挖的金矿。”这曾是零售行业的一句名言。

然而，最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起、国家三公经费的严格控制等因素，使在中国习惯了日进斗金的奢侈品、快时尚集团正被迫面临着棋至中局的转型考验。

如今，正极力中国化的马莎百货，可以说是近年来外资服装品牌在华遭遇“滑铁卢”的标准案例。

5月20日，马莎百货将发布2013-2014财年完整财报，在经历了业绩下滑、高管离职的阵痛后，已经走过130年岁月的“英伦妇人”马莎百货能否从困境中走出?

英国最大的服装零售集团马莎百货(Marks&Spencer)正在经历一场阵痛。4月10日，马莎百货发布报告称其非食品事业部门销售额连续第11个季度下降。而在4月1日，马莎在法国举办的投资日活动上透露将在中国寻找合作伙伴，或放弃直营模式。

马莎百货是英国最大的跨国商业零售集团，亦是英国代表性企业之一，在英国零售商当中具有最高的盈利能力。今年是马莎百货步入中国的第7个年头，由于经营困难，其计划关闭上海附近二线城市的分店，同时寻找本地合作伙伴。

在业界，马莎作为自有品牌的代表备受推崇，然而其表现却一直不如人意，饱受设计过时、版型偏大的诟病。如今马莎百货在中国的发展已然走到了一个十字路口，向左向右关乎着他们在中国的生死存亡。

在华或放弃直营

据外媒报道，4月1日，马莎百货在法国举办投资日活动，并发布了其国际扩张计划，同时透露在中国可能将放弃直营模式，还计划关闭部分门店。

次日，马莎百货宣布，IT总监Darrell Stein和地产总监Clem Constantine等两名资深高层管理人员将于今年夏天离职。

连续的报道引发连锁反应，一时间“马莎百货要退出中国”的消息不胫而走。不过，4月8日，马莎百货(中国)发出官方声明“重申了其持续发展中国这一国际市场业务的决心与承诺”。

马莎中国指出，上海的7家门店都不会关闭，因为“业绩挺好”，并在声明中表示，“公司未来将重点发展上海现有的旗舰店和中心店;进军北京和广州等新市场，开设直营旗舰店;寻找本地合作伙伴，共同推动中国业务增长;通过马莎天猫官方旗舰店的电子商务平台，进一步扩大品牌知名度，将马莎品牌推向全国。”

马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield也指出：“马莎在金钟广场和南京西路的旗舰店始终拥有优秀的业绩表现。我们目前正在重新评估现有门店结构，可能对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整，为开设全新的旗舰店做好准备。”

经过6年的扩张，马莎百货在中国上海及周边地区目前开设有15间门店，不过由于经营困难，会考虑将大约2家至5家二级店铺迁移到新的城市的核心地段，例如北京和广州。此外，其战略调整计划也显示，实体店在其全球布局所占份额逐步缩小，未来互联网将在国际扩张中起到重要作用。

据记者了解，马莎百货位于上海的首家旗舰店于2008年开张。而在进入上海前，马莎百货在香港的分店已经吸引了不少内地的消费者，男士服装成为热门抢手商品。这也使马莎百货信心大增，在香港打下的基础成为其进入内地市场的有力驱动。麦肯锡的调查数据显示，目前中国零售行业价值已经达8920亿美元，并且正在以每年约10%的速度增长，与此同时富有的中产阶层人数不断增加，这些人无疑将成为中国时尚消费的中坚力量。

如此看来，马莎具备了所有赚钱的条件，最重要的是它的知名度和口碑让人期待。然而，进入中国市场6年以来，马莎百货面临的挑战越来越严峻。如今，马莎百货也不得不依靠寻求本土合作来推进在中国市场的发展。

不接地气是硬伤

事实上，马莎百货来华发展不顺对于业内人士来说并不意外。据接近马莎的相关人士透露，“英国人(马莎百货在中国的运营高管均为英国人)现在有点混乱了，没有方向，产品定位、营销推广都有问题，还是英国的老一套，并不适合中国。”

对于马莎百货在中国的境况，中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受《国际金融报》记者采访时表示，马莎进入中国后的姿态一直高高在上，认为是中国市场没有跟上它的步伐，而忘了本身应服务于消费者，以至于到中国7年仍旧水土不服。外来百货想要进入中国，首先要认识清楚当地消费习惯和消费观念，而且国内各区域发展并不均衡，外资进入一线城市相对来说较为容易，然而二三线城市的开拓就有较大难度，因此马莎在中国的发展也十分不均衡。

杜岩宏指出，另一方面，马莎在中国的发展陷入困境也与其定位一直不清晰有关，是想成为一个专注于高品质的服装品牌，还是具有优良性价比的平价品牌?或者是想与ZARA等快时尚品牌相抗衡的品牌?至今没有结论。

值得注意的是，马莎在华发展的困境并不是近期才爆发。早在2009年，马莎就遭遇了中国区高管Richard离职，随后内地的业务由香港办事处管理，直到2011年下半年才又设立马莎中国区总经理。而在马莎内部一团乱麻的时候，竞争者却快速成长。近年来，中国市场早已成为快时尚品牌的主要目标，ZARA、H&M等都在中国有着不错的表现。

马莎百货南京西路旗舰店是其在亚洲最大的门店，地处上海最繁华的商业街。此外，该店紧靠地铁2号线，交通十分便利，距离由恒隆广场、中信泰富广场和梅龙镇广场组成的顶级商圈也不过两个街区。

4月13日，《国际金融报》记者来到马莎百货南京西路旗舰店，该店总面积达3800平方米，共4层，1层至2层为女装，3层为男装，4层为童食品区、咖啡厅。与国内百货商店的主流经营模式——向各品牌商出租柜台不同，马莎以经营自有品牌为主。

然而，记者发现，马莎百货这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。虽然是周日，但前来购物的消费者并不多，多数只是随意转一圈就转身进了隔壁的H&M和GAP，一些消费者更是直奔4楼的食品休闲区，对于马莎服装丝毫不感兴趣。

“买衣服我更喜欢去ZARA、优衣库，不仅设计时尚而且版型更合适。”家住上海人民广场商区附近的孙萌平时经常来这里逛街，她告诉记者，“马莎衣服的风格和尺寸更适合欧美人，总体偏大，而且衣服的颜色和款式普遍都很老气，另外从国内对这个品牌的认知度来说，价格有点高。不过，给长辈买衣服还是可以来逛逛的。”

“不够年轻”，是王昕对马莎的最大感受。“它看起来就像是H&M和ZARA的混合体，但H&M更平价，而ZARA要时尚得多。而且中国的消费人群，重点还是在年轻段，这部分人更喜欢‘闹’一点，但马莎给我的感觉是太‘静’了。”因此，王昕来马莎多数只是逛一逛，或者和朋友来喝杯下午茶。

偏贵的价格、保守的风格似乎成为年轻时尚的消费者们对马莎最主要的评价。马莎的服装多为英伦款式，颜色相对暗沉，虽然有名模Lily Cole代言的限量系列，也仍是以基本款为主，时尚感并不强，此外版型也以欧码为主，显然高估了中国消费者的身材。

此外，马莎的另一拳头产品——进口食品也被多数中国消费者认为不够接地气。“一个冷冻的蛋糕100多元，我还是更愿意买现做的，也就是吃个新鲜。”在食品区闲逛的吴玲告诉记者，“之前买了些马莎的食品，家人认为不好吃。可能马莎的食品在口味上还传承着英国的地道特色，有些食物都不是中国人日常吃的，口味更适合外国人。”

而外国人虽然对马莎颇有亲切感，但相比于马莎在英国庞大的食品区，这里的食品种类少得可怜。

另一方面，作为马莎百货一大特色的进口食品，经常会出现临近保质期的现象，但是相应的促销活动却跟不上。马莎的一位忠实顾客Cara告诉记者，自己好几次在马莎买进口食品时发现，不少商品已经离保质期只有不到一个月甚至一周了，但是店员却表示，马莎的食品只有在离保质期3天的时候才会拿出来打折促销，卖不掉的将全部销毁。

当然，萝卜青菜各有所爱。也有部分网友在大众点评网对马莎尤其它的食品还是有比较高的点评，称“最爱逛的是四层的食品区”，咖啡和简餐也很受周边白领的喜爱。

自有品牌模式之殇

据悉，马莎百货起源于1884年，现在英国拥有770多家门店，并同时在欧洲、中东及亚洲的50多个国家和地区拥有超过430家门店及6家国际性购物网站。

马莎百货至今已有130年的悠久历史。它的不断创新，曾多次给英国百货业带来革命性的变化。在很长时间里，马莎百货的单位面积盈利能力都是同行中最高的。1998年，马莎百货更成为了英国第一个盈利超过10亿英镑的零售商。

作为英国最大的百货公司，马莎百货的国际化起步较晚，步伐也一直不大。尽管马莎百货目前在英国与海外的分店数量分别为770家和430家，但其海外业务的收入却仅占公司总收入的10%左右。

在业内人士看来，自有品牌是马莎百货成功的最关键因素，其所有货品不是由马莎百货自己设计，就是马莎与制造商一起设计，然后将设计好的产品交给制造商，制造商按马莎提供的规格严密地进行生产，确保产品具有高级而稳定的品质。

1928年，马莎百货公司的自有品牌“St Michael”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品，随后逐渐取代了店内其他品牌的商品，而这个牌子的商品在其他百货公司里绝对买不到。

在零售行业，自有品牌往往意味着“便宜但质量稍差”，但在英国，“St Michael”品牌一向是优质品的象征。顾客在马莎百货购买商品，甚至不需要开发票，因为你可以在任何时候无条件退货(后来退货时间改为90天)。

然而，自有品牌商品模式——这个被称作“马莎在其他地区取得成功的法宝”的模式，在中国却有些“水土不服”。

2007年，同样以自有品牌商品模式著称的日本百货企业伊都锦，在华经营10年，经历了在华最大规模达到200余家店铺后，最终因业绩问题，以关店收场。有分析称，伊都锦的结果缘于“其本身不是专业做百货卖场的企业，从商场的定位到本土化建设等方面，存在着很多不足”。

商场定位与本土化建设也是马莎的致命伤。百货商业行业分析师李伟对记者表示，百货行业内对自有品牌商品模式存在争议。“中国人的消费理念是，对品牌认知度看得比较重，消费时受品牌影响的成分比较大。马莎希望通过百货品牌来覆盖服装和食品等品牌，但马莎品牌本身不善于在中国营销，因此中国消费者对它的认同感不太高。”

公开资料显示，在赴上海开店之前，马莎在海外的发展也并不顺利。“当时海外的200多家店铺，大部分以特许经营的方式分布在欧洲、中东与远东，其试图扩大到欧洲大陆和美国的想法一再失败，还曾关闭了在法国、加拿大等国的所有店铺。”李伟指出，发展不顺的原因同样包括，“昂贵的价格、显著的英式文化——款式单一、尺寸偏大、样式更新缓慢等”。

“电商+国际化”出路

马莎百货实体店市场份额的下滑是其难以掩饰的“痛”。数据显示，自2010年5月以来，其服装的销售额已连续11个季度出现下滑。4月10日，马莎百货报告称其最新季度非食品事业部门销售额继续下降，截至今年3月底，非食品部门销售额同比下降0.6%。

野村证券日前调低了对马莎百货2013年-2014年的税前利润预期，从6.32亿英镑缩减至6.14亿英镑，比分析师预估的6.28亿英镑还略低。马莎百货将于2014年5月20日发布2013-2014财年完整财报。

高盛分析师则将马莎百货列入“强力卖出”的名单。高盛认为，“马莎百货英国国内经营服装销售的约300家门店中，大概80%处于英国50个最佳零售地区之外”;在次等地区经营业务使身处电子商务日益蓬勃市场环境的零售商更加难以扭转销售下滑的局面，必须通过降价来吸引消费者，形成恶性循环。

根据Standford C. Berstein & Co.的数据，在英国十大服装零售商之中，马莎百货的市场份额流失得最快。在截至2014年2月16日的前半年，马莎百货市场份额从前一年同期的11.36%下跌至11.18%。市场顾问公司Kantar Worldpanel指出，马莎对25岁至55岁的核心消费者群体和55岁以上年龄段顾客来说吸引力下降，而且无论是女装、男装还是童装都在退步。

近年来，随着沃尔玛、家乐福等平价超市的强势崛起，欧美传统百货公司的日子都不太好过。先是拥有145年历史的G·Fox百货公司破产倒闭，再是西尔斯百货被迫将企业标志西尔斯塔转手，而另一家英国零售巨头伍尔沃斯也在2008年圣诞前宣布倒闭。与这些同行相比，虽然近10年来马莎百货的经营不见太大起色，但其创新基因并没有消失。比如，马莎百货建立起了自己的电子商务网站;加快了国际化步伐，甚至开始在海外采购和生产商品。

对于国际扩张，马莎百货给出的五大重要扩张市场为印度、中国、中东、俄罗斯和西欧。到2016年，将在印度市场建立80间门店，是目前分销网络的两倍;而在印度市场，马莎百货推出了内衣和美容专卖店;另外在法国市场，马莎百货也推出了食品专卖店。

与此同时，马莎百货首席执行官Marc Bolland表示，未来互联网将在集团的国际扩张中起到重要作用。2014年2月底，马莎(国际)自建电商平台正式上线，亚马逊于2007年为其提供的原有网络平台逐步被替换。

马莎百货在线业务负责人Laura Wade Gery形象地表示，我们将驾驶自己的“汽车”上路，而不再租赁别人的车;马莎百货耗费巨资，欲在三年内将自己转型为国际化、多渠道零售商，并通过马莎旗下商店、互联网和移动设备终端将顾客联接在一起。

对此，杜岩宏指出，传统百货公司在调整业务的过程中应注意新市场的消费方式、消费习惯以及消费观念，如果没有对症下药，即便是在原来的市场是典范，在新市场也有可能被拒。因此，在建立自己的电子商务网站的同时，也要针对市场进行适当营销。