白酒业陷入“深度调整期” 业绩下滑销售费用反增

告别了十年黄金期,白酒行业迎来了多年不遇的寒冬,而最坏的时候显然还没有过去。

“深度调整期”,频频出现在多家上市酒企2013年的年报中。目前,在14家白酒上市公司中,已有13家披露了2013年年报,实现业绩正增长的只有茅台和青青稞酒两家酒企。水井坊和酒鬼酒则出现了巨亏。

曾经与茅台激烈争夺“白酒一哥”宝座的五粮液显然没有茅台幸运,业绩指标出现了十多年来的首次负增长。2013年,五粮液的营业收入和净利润分别为247.19亿元和79.73亿元,同比下降9.13%和19.75%。

二三线酒企的业绩下滑曾更为严重,安徽金种子酒2013年的净利润同比下降76.2%,而沱牌舍得去年的净利润则下降了96.82%。

亏损的泥淖中出现了几家知名酒企的名字。水井坊最新发布的2013年年报显示,2013年净利亏损1.54亿元。而深受塑化剂困扰以及“亿元现金被盗”的酒鬼酒,2013年的亏损也接近4000万元。

业绩困境的主要原因是销售不佳。券商研报显示,山西汾酒“青花瓷三十年”以上的高端产品,销售量萎缩超过50%;而沱牌舍得去年库存量上升71.81%。

尽管销售状况不佳,酒企的销售费用却并没有减少,这是白酒“深度调整期”的综合征症状。“为维护品牌形象及市场份额,公司加大了产品宣传推广力度,销售费用并未因收入下滑而大幅减少”,水井坊在年报中表示。销售费用大增的还有酒鬼酒和沱牌舍得,沱牌舍得公司2013年销售费用达到4.44亿元,较上年大幅增加56.67%。业内人士指出,白酒公司推新品要增加推广力度,造成销售费用大增,费用增加则加剧了酒企的业绩下滑。在央视广告招标的舞台上,白酒军团虽然已不复当年神勇,但黄金时段依旧能频频见到白酒军团的身影。

■旁白

最坏的时候还没到来

中国酒业协会白酒分会最新的2013年工作报告指出,白酒十年的高增长,在消费、生产、流通等各方面积累了大量问题和矛盾,目前正面临转变和改革最重要的节点,预计未来白酒产业的流通结构、产品结构、消费结构等方面都将发生重大变化。

白酒行业的寒冬何时能过去?业内人士包括券商给出的时间表并不一致。白酒资深从业人员肖竹青表示,白酒行业复苏取决于库存的真实消化时间,目前很多代理商库存的白酒够卖5年。此外,部分大型白酒上市公司,为了维持增长和保证利润指标,还会不断向渠道压货。“如果主流白酒厂商仍不断向渠道压货,白酒复苏的时间还会遥遥无期。”

白酒行业资深专家晋育峰则认为,白酒企业业绩最坏的时候还没到来。“五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等一线酒企的一季度销售收入和净利润均大幅下滑,其他企业也有不同程度的下滑。寒冬还没到,现在仅仅是盘整期,2015年后将更严峻。”

对于白酒行业的复苏,晋育峰表示,至少要2018年后,最快也得在2017年以后。