中百百货“返老还童”：研究顾客才能拓“新”

中国传统百货业正日暮穷途?曾驰名大江南北的“超市王”、现中百百货公司董事长程军大喊“NO”。

在武汉市江汉路，77岁的中华老字号武汉中心百货在其改造下“返老还童、新颜焕发”——惯于网购的80后、90后、00后年轻人纷纷走进这家年纪要超过自身年龄数倍的百货公司，在五月天、罗志祥、林俊杰等明星潮牌店中大掏腰包;在湖北独一家的潮人俱乐部社交会友;在艾米点播院线度过定制的休闲时光;在江山民谣秀时尚餐厅饕餮美食;在店内的美术展、摄影展、钢琴赛前驻足流连;在明星签售会、作家签售会前焦灼等待、尖叫;在涂鸦车库肆意挥洒青春的激情……

若情景还不够的话，数据更能证明。程军在2014联商网大会上披露，2013年，仅2万平米体量的武汉中心百货完成销售3.5亿元;今年，4亿元的单店业绩指手可及。而在“变脸”之前，该店销售与整个百货行业的遭遇一样，不容乐观。

被诟指走到穷途末路的百货店如何在程军手里做到了“满是活力”?武汉中心百货的成功转型是难以复制的个案还是当下百货店“老兵不死”的突围希望?

从“老气商场”到“潮百货”

程军逐渐发现症结所在：迎面走过的都是80、90甚至00后的“潮男潮女”

站在77岁的武汉中心百货大楼前，论断“中国百货店正走向消亡”的唱衰者会为自己的偏见无语汗颜。

这一武汉最老牌的百货商场如今是湖北最时尚最潮人的扎堆地。

而三年前，在以“店开村间，菜采地头”的“超市王”享誉大江南北时，程军被卸下中百仓储超市总经理的担子，转而领帅中百百货，外界一时流言四起。

在上市公司中百集团，仓储、超市、百货、电器四大业务主体中，百货给集团贡献着高毛利，但业务本身缺乏特色，是集团相对薄弱的板块。

实际上，程军告诉中国商报记者，在中百仓储超市一战成名前，其零售职业生涯始于武汉中心百货的一名营业员。中百集团公开资料显示，程军后历任武汉中心百货大楼团委书记、经理办公室副主任、主任、总经理助理。

彼时的整个中国百货业，已开始遭遇十年高速发展后的销售和利润增速的双双下滑，及电商与购物中心的腹背夹击。

即使是在九省通衢的商业重镇武汉，中百百货也未因地利显出侥幸。2010年，中百百货店销售持续一路下滑。

始知艰难，在中百集团内部，程军“从超市到百货”的调任被贴注了“带领中百百货二次创业”的标签。

但到底如何唤醒暮色沉沉的传统百货店?

站在熙来攘往的江汉路步行街，程军逐渐发现症结所在：迎面走过的都是80、90甚至00后的“潮男潮女”，而自家百货店卖的还是“老男老女”的品牌。

程军决定给它一个新的名字——“潮百货”。

新定位敲定，中华老字号大刀阔斧地“变脸”——聘请台湾设计师，内装外修，闭店三月，甚至重新设计商场内部动线;店内超过240家品牌被清理出场，从传统正装、老年人服装到儿童服装、床上用品等老传统百货商场的“四件套”都不再开卖，只保留了ADIDAS和NIKE两家品牌;取而代之的是从欧美、日韩、港台等新请进来的轻奢系、快时尚、明星潮牌等三大系列110多家时尚潮流品牌。

一般而言，百货商场的调整升级每三到五年为一周期，品牌业态调整比重和速度循序渐进。中百百货一口气就掀个底朝天的颠覆式改造是必需的吗?

“顾客变了”，程军说，80、90甚至00后已成为消费的主力，而这些年轻顾客群的思维方式、消费行为已发生巨大变化，传统百货那套已玩不转。“不要名牌要潮牌”就是他们的消费态度。

试水亦证明，大幅削减品牌数量，大的“店中店”模式的采用使得改造后的中心百货店给品牌留出了更多展示空间，给了顾客更好的体验。

但由于体量小，改造后营业面积不过3万平米，还是至为考验经营者的招商能力。

但最终武汉的顾客还是因中心百货的转型首次见识了ZARA销售体系中的A级店，同步欧美、日韩新款;香港时尚品牌CHOCOOLATE的内地首家旗舰店;周大福首家婚庆专营店;台湾HOLA家居生活馆，香港·设计廊，五月天、林俊杰的文创潮牌等此前都从未进入武汉乃至华中市场的国际品牌以及港台明星潮牌。

国际一线轻奢大牌、港台潮牌为何弃大型购物中心不入而看上老、小的百货公司?

程军坦言，在武汉中心百货重整招商时，品牌商问得最多的是“(你)有超市吗?(你)有电影院吗?(你)有KTV吗?”

这些只有大型购物中心才有的配套，老的中心百货当然没有。但，程军祭出的“百货=商圈主题店”的“商圈定位论”深得品牌商认同。

程军如何游说的呢?他告诉品牌商，江汉路商圈就是一个大的天然的购物中心，中心百货店就是这个购物中心里的一家主题店。“我没有超市没有电影院没有KTV，但全中国最好的超市沃尔玛、大润发等五分钟路程到我的百货店，两家电影院在我百货店旁边，KTV、茶馆都在我百货店隔壁，我的百货店需要的只是鲜明亮眼的主题，特色化、差异化经营。”

高纬环球顾问部中国区董事雷玉红在接受中国商报记者采访时也表示，随着购物中心的继续发展，未来2-3年百货的影响力将进一步下降，百货若想获得成功，或依赖极佳的区位和历史积淀，或将百货购物中心化为零售主力店创造更多空间，或在自营、自有品牌等某些领域变得更加专长。

显然，将中百百货作为主题店置身于所处的大商圈中去做转型和变身，中百百货的定位因此确立得快速而鲜明。

研究顾客才能拓“新”

一切的“新”都围绕“定制潮人生活”的主题出发。

“生活在变，消费者需求也在变，百货业要按现代生活需求开发新品类和新业态。”程军如是说。

新品类、新业态是百货店应对购物中心、电商甚至便利店、社区商业等的不断蚕食，填补份额下滑的利润新增长点。

但，有哪些新品类、新业态是百货店可投资开发的呢?空间又有多大?

武汉中心百货的经验是，一切的“新”都围绕“定制潮人生活”的主题出发。

新品类上，程军尝试在中百百货进一步扩大男士化妆品、男士护肤品的比重。“男士化妆品被忽视了，80、90、00后男士是化妆的，韩国也有专门做男士化妆品的”。程军认为，男士化妆品扩大后可以和女士化妆品平分秋色。

在参观配饰风向标的日本阪急百货后，原来被塞在扶手电梯下面，或置于拐弯角落或靠近厕所等百货商场边角余料位置的配饰、头饰、包饰等品类在程军看来大有可为。

而与供应商一起开发限量款、合作款、纪念款以及引进户外运动用品品类也将成为中百百货未来拓展新品类的重点。

至于新业态的开发和引进，中百百货锁定为“顾客体验”。

在还处于装修调整中的中心百货8楼，一家名为“江山民谣秀”的时尚餐厅已率先开业。

餐厅名字长而文艺范，特别是“秀”字颇含潮态——在饕餮之余，食客可透过几乎落地的玻璃窗欣赏“装饰秀”、“厨艺秀”、“美食秀”、“调料秀”，也可自娱自乐来番“顾客秀”。餐厅以“秀”的方式赋予了传统饮食文化的新概念。

程军在接受中国商报记者专访时透露，中百百货目前还自营自创了一家亲火锅、烟波府中餐厅、晴川人家美食广场等餐饮品牌，并已陆续在中百百货旗下9家店开业。

艾米点播院线也是中百百货计划于今年6月引进的一个新业态。这家24小时营业的电影院采用KTV模式，设有两人厅、四人厅、八人厅、十人厅不等，其中十人厅里甚至可举行求婚仪式;影院内有十万部电影供选择，随时点看，座椅是按摩椅，中百百货提供送酒、送茶、送简餐等配套服务。

而在湖北省内的二三级市场，中百百货已逐步在每家百货商场开辟建立2000平方米以上的百货自营区，自销中百百货自采的衬衣、T恤、夹克、牛仔、儿童装、老年装等基本品类商品。

“先练兵后打仗，我们的自营是从培养团队入手，从最简单的采购起步，品项上以‘大路货、基本款、常规码、主流色’为原则。”

而后，程军惊奇发现，中百百货到车间、到工厂、到生产基地的货采源头，质量、价格优势都很大。“自营中代销60%，今年到70%，买断30%，代销可退货没有库存压力，毛利率一般都在50%以上，而联营百货到20%的毛利率已非常了不起。”

程军透露，到明年计划每家百货自营面积增加至5000平米，而未来中百百货的自营业务从采购、贴牌生产到自有品牌涉及开发将随着采购团队的成熟呈几何级扩增。

将每家门店视为一件作品

在百货购物中心化中，百货将是袖珍的、精美的、主题的，百货的专题性，话题性必须强化。

武汉中心百货的转型初显成效后，蛮多人问程军：江汉路店的成功是否只是区位地利、文物建筑等特殊因素使然的个案?

“(中心百货店)这套理念是最根本的转型”，程军告诉中国商报记者。

程军所指的“理念”不仅是前述的引进潮牌，开发新品类、新业态，而是做出上述转变背后凸显的百货业商业机能的恢复。

“研究顾客是零售商第一核心的业务，但国内百货企业长期做‘二房东’，不涉采购、设计、陈列、库管，弱化了百货作为商业的功能，使百货业对顾客的研究、对商品的把控、对商品的营销完全还处于非常肤浅的阶段”，程军认为百货店创新在于需要根据地域的消费，顾客的特点和需求，在不同的场址，做不同的业态，选不同的业种，因地制宜，顺势而为，一店一策。“每个店可以长得不一样”。

在中心百货举办的香港钢琴赛中，14岁的雷博文获得冠军与郎朗同台演奏，程军推荐他成为武汉音乐家协会最小的会员。或许他一生都会记得中百百货，因为他是从中心百货走向了国际舞台;

在中百百货的潮人俱乐部里，顾客就自己的手工、作品或爱好、收藏等做主题展和沟通，他们也不会忘了常光顾中百百货，因为这已成为他们社交生活的一部分;

在中百百货“100栋老建筑&100种爱情”微电影大赛中，在林俊杰“店长日”中，在陆琪签售教顾客谈恋爱，刘同签售教顾客混职场的活动中，现场人山人海，因为在中百百货可以看得到在家里看不见的。

这些活动既是中百百货润物细无声的强化顾客黏性，更是对过往百货业惯用的“买就折、买就送、买就减”的打折促销的摒弃，程军说，现在百货更侧重文化营销、创意营销。

中百百货研究认为，未来整个商业的形态只有三种：大型购物中心，社区商业，网上商店。“光盖一家超市，或是光开一家百货店，都是很难成活的;要么是主题百货，要么是购物中心模式”，程军介绍，除了中心百货，目前中百其他4家老的百货店也都全部升级购物中心化。

但程军强调，百货购物中心化中，百货将是袖珍的、精美的、主题的，百货的专题性，话题性必须强化。

很多人惊叹程军从超市转战百货，适应如此之快，并在三四年间就拿出了成果，程军称，超市和百货本质一样，就是“卖商品，做服务”。

现今，面对来势汹汹的线上电商的大潮，程军依然不惊不怵：电商与店商本质还是一样——卖商品，做服务。程军透露，中百百货O2O初步的设想是线上手机做营销，将线上的人转化到线下来，竞争的最高境界是合作，中百百货亦不排除选择和网络平台商合作。

显然，对程军而言，其随时可见颇为入时的潮装打扮彰显身为百货老总的时尚心态，其领帅的中百百货的转型亦是再次证明了这个“将每家门店视为一件作品”的零售人的用心和执著。

“在什么山头唱什么歌，人就是要反复证明自己。”他说。