南通新一佳一路下行 电商引发实体店命运思考
未来新一佳的定位是小型Shopping Mall，将建立社区网店。 记者 丁晓春 摄
博鳌亚洲论坛2014年年会本月中旬结束，电子商务和传统商业的关系等成为当前中国经济热点话题——
4月中旬的午后，燥热无风。崇川区桃坞路、姚港路交界处的新一佳超市门前的台阶上，商贩钱海新正在叫卖一批保暖内衣，一旁还有卖童装童鞋、杀虫剂、洗发水等日用品的。几块纸板上的折扣清仓字样吸引了一些路人驻足问价。不一会儿，人群聚集起来。
与这个临时市场的些许喧嚣截然相反，台阶后的超市铁门紧闭。从外向里看，昔日热闹的超市空无一人，只有一些纸箱、包装袋散落在地上。门口一根石柱上贴着一张醒目告示，新一佳超市暂停营业，进入业态升级阶段，4月15日起办理储值卡退款事宜。
钱海新曾在新一佳电梯入口卖了13年福彩：“早几年，来这里买东西的人挤满电梯。现在，……”
风光不再
2001年，由政府招商引资，深圳民营领军标杆企业——新一佳超市有限公司旗下第10家国内分店落户南通。踞原七彩城商厦一至三层，总营业面积近2万平方米。
入通前，集团在选址上煞费苦心。南通新一佳店总经理张小军透露，考虑到南大街商圈已花落他家，加之当时国家部委规定大型超市卖场不宜过密建设(直线距离不低于1.5公里)，最终确定在桃坞路商圈七彩城旧址落脚。
当年11月28日，南通新一佳开业。首日涌入顾客近1万人次，创下南通百货零售业首日进场人数纪录。此后三四年里，颠覆传统百货的一站式购物体验，三层超大营业规模、品种丰富齐全的商品以及舒适整洁的环境，巩固了新一佳大型超市的地位，品牌认知度、顾客忠诚度与日俱增，业绩水涨船高。逢春节、元旦、中秋等传统节日，卖场日销售额必突破百万元。 2005年至2009年，更入鼎盛期，销售、利润逐年增长，年均营业收入高达3亿元。
2009年起，幸福生活戛然而止。随着对百货零售业的诸多禁令解除，麦德龙、家乐福、卜蜂莲花等国际品牌相继布点，境外资本裹挟着更加先进的服务理念、更高的食品安全系数、更丰富的海外商品呈现，通城百货零售业群雄逐鹿。与此同时，各式便利店、社区微型超市如雨后春笋，24小时服务，每日商品统一配送，确保新鲜，成本可控，灵活的经营方式也蚕食着已被摊薄的利润。
2008年、2009年，竞争白热化的国内家电行业从销售渠道上找到突破口，网购家电的星星之火迅速化为燎原之势。“当时传统百货零售业对线上、线下没有十分清晰的概念，实体店和电商合作也是这几年才兴起的。可以说，传统百货零售业在这一场变革中迟到了。 ”
市场竞争更加激烈，经营成本逐年攀升，顾客群体快速老龄化。近5年，南通新一佳一路下行，营收、利润连年下挫，改革势在必行。
大势所趋
价格高于网购商品，可选品牌少，等客上门模式落伍。对于传统百货零售企业，南通大学商学院副教授、服务业与服务贸易研究所所长黄建锋列举出三大劣势。“传统商业想要走出迷雾，实体店构建线上到线下(O2O)营销体系势在必行。 ”借助互联网，顾客选货，系统确认和配送，完成交易都能实现。交易和支付方式上，依托日渐强大的智能手机，必须普及移动终端交易和在线支付。
黄建锋认为，相对于网购，O2O营销体系送货效率更高。因为与纯平台型电商相比，顾客可以一次下单，一站式购买多种类多品牌商品。不过O2O并非包治百病的良药。“与京东商城等自营为主型电商平台相比，传统超市、商场还须改革价格回归策略，推广购买体验，提高配送效率，完善售后服务，在激烈竞争中博取比较优势。 ”
价格策略性调整是核心内容。无论是自营还是柜台出租基础上的第三方经营形式，大型超市和商场必须改变过去加成定价的传统思维，重新梳理定价体系，培育价格竞争力。“价格调整幅度很大程度受房租、人员薪资等经营成本的制约。商城物业出租方和大型超市本质上属利益共同体,有实力的企业可与地产出租方沟通和协商，争取地产租金优惠，降低经营成本，为调价腾挪空间。”
主营产品经营能力决定非专业型商超核心竞争力。“顾客满意度的建立靠商品的经营方式及行为来实现。例如学校旁的超市多将学生用品作为主营品种，推广活动新潮而朝气。而社区超市里柴米油盐等实用物品是主营品种，便利最为重要。 ”
南通大学商学院讲师、博士朱建新认为，新城区的快速发展改变了原有城市消费人群的空间布局，商贸流通产业要快速适应汽车时代的到来;电子商务，特别是以手机、平板电脑为潮流的移动商务对原有商业业态形成巨大冲击，传统商贸流通企业到了转型存活的边缘。
他提出，传统商贸流通企业要以变应变，集中建设O2O电子商务服务平台，服务于本地化销售，这是未来商业模式成功发展的一种极好的竞争策略。建设相应的配送和仓储等服务体系，优化购物体验，立足于本地市场，才能在未来城市商业中有一席之地。建设相应的配送仓储，以降低商贸流通成本，优化购物体验。
创新为王
为购物而购物的年代一去不返，在购物过程中获得愉悦和放松成为顾客新需求。城市商业业态结构、商家营销策略面临挑战。
商务部门数据资料显示，南通商业业态结构已臻完善，百货商场、超市、购物中心等17种零售业态，宾馆餐饮、休闲茶座、快餐等7种餐饮业态一应俱全。市商务局流通业发展处处长李仿介绍，近年新城区、北翼新城、能达商务区三大商业中心发展迅速，圆融广场和文峰城市广场年内开张，以工农路、南大街贯穿连系的“两街三圈”商业格局呼之欲出。新兴商业势力的现成模板是中南购物中心——以ShoppingMall理念打造的城市综合体，包含主力百货店、大型超市、专卖店、快餐店、高档餐厅、电影院、咖啡馆、主题乐园、超大停车场、金融服务设施，功能堪比小型社区。
南通商业旗舰文峰大世界早在多年前即开始谋变，“围绕建立购物中心型百货这一目标，文峰内部连续数年进行再装修，今年还将新增观影和餐饮功能。 ”总经理顾晏透露，目前600座影院已经试运营，楼际清食品牌(满记甜品)为顾客认可，今年9月大型餐饮连锁品牌会正式入驻。营销策略上，文峰注重利用新平台、渠道和资源为顾客呈现全新感受。例如风筝节当天在场内举办板鹞风筝展，大学志愿者担任向导解说，购物商场变身文化展厅的做法，为商场赚足了人气。
面对电商冲击，顾晏直言几无压力：“实体店核心竞争力在于商品，线上胜在渠道。两者不应是你死我活的关系，而要寻求融合之道，实现竞合共生。 ”她介绍，南通地区唯一综合性网购商城——“爱上文峰”已在紧锣密鼓招商，依托实体店雄厚家底，借助互联网新技术，老牌百货商企已在转型之路上加速。
作为国内唯一营业面积低于10000平方米的纯百货商场，南通金鹰购物中心以6000平方米总营业面积连续多年蝉联单位平效全国第一的桂冠。不过面对周边对手的一系列举措，金鹰也在求变。“自营品牌具有较高性价比，也能够满足消费者追求个性化的需求。目前商场拥有自营品牌11个，计划在1-2年内将自营品牌比例提升到50%~60%，以设计师品牌和个性化定制稳定并扩大顾客群。 ”总经理朱华云介绍，老店经营策略以稳为主，同时新建分店将呈现更多业态。据悉，总营面积6.4万平方米的金鹰圆融店计划9月底开门迎客，届时工农路新商业中轴上又将增添一家ShoppingMall。
传统大卖场业态升级也秉承体验为王的理念。新一佳店总张小军透露，未来南通新一佳的定位是集精品购物、餐饮、娱乐于一体的小型ShoppingMall。原占地三层的超市主业将浓缩到一层中，通过会员系统收集甄别有效消费信息，针对辐射区内相对稳定顾客群的消费习惯制订营销方案，调整商品结构，突出高档、精致和个性化。剩余两层开辟餐饮休闲区和体育文化娱乐区，充分利用有限空间满足顾客多样化需求。
面对网络经济的冲击，新一佳已有对策。“上周末，全国地级市分店店总回深圳总部开会，部署下一步建立社区网店，走实体店与电商结合的发展新路。 ”张小军介绍，集团前年已开始在深圳试行社区网店，5公里半径范围内布点20家小型服务站。服务站负责采集顾客消费信息，辖区居民既可登陆新一佳自建网站平台下单，也可前往服务站填写购物清单，小到一瓶酱油，大到一台冰箱，新一佳组建的专业物流配送都能按时送到家中。
新一佳全面出击，抢占社区市场正当其时。李仿说，根据《南通市城市商业网点布局规划(2012——2020)》，我市将规划形成3个市级商业中心、4个区级商业中心、7个片区级商业中心。同时，结合城市总体规划居住用地布局规划28个社区级商业中心。“从便利和密切程度上看，社区内百货零售经营单位的重要性比ShoppingMall对普通居民意义更大。谁能以全新业态进入，带来更优质的服务，谁就将在竞争中掌握话语权和主动权。 ”