联合利华新一线城市评估报告：成都取代了深圳

在联合利华最新的一份城市评估分级报告里，成都取代了深圳，成为重要性与北京、上海、广州不相上下的4个一线城市之一。

这只是联合利华多套城市分级体系的其中之一。

将成都列为一线城市的划分方法实际上主要是考虑到了快消品在国内的销售与发展现状。按联合利华北亚区副总裁曾锡文的说法，如果要在中国地域内的东南西北确立四个城市中心，成都可以算做是西部城市当中地理位置最中心且消费力最强的城市。

在不同地理区域确立中心城市的做法也意味着国内的消费市场已经开始发生大的变化。联合利华意识到这一变化的到来大致是在5年前。

那时候联合利华在中国的主要战略布局延续着它1986年重新进中国时的那一套做法——以上海及其周边消费力高的城市为主要铺货及销售区。原因则在于20多年来，上海单个城市的销售额始终能够占联合利华销售总收入的50％以上，完成销售业绩的任务并不怎么需要担心，市场扩张的诉求也因此显得不那么迫切。

从2009年开始，国内消费市场所发生的变化逐渐开始显现，以山东为代表的东部地区和以四川为代表的西部地区，其重要性正在不断加强。2012年成都市人口总数共1417.8万人，人均GDP增速则达到13％，超过广州和深圳这两个传统意义上的一线城市。山东青岛的总人口虽然只有769.56万人，但是人均GDP的增速同样超过10%，且人均收入高达32145元，超过了武汉、成都和沈阳等多个城市。

新崛起的消费市场让联合利华在上海及沿海城市之外看到了机会，也意识到争夺市场份额的必要性。

除了考察人口数量、人均收入、GDP增长等基本指标，联合利华衡量一个城市重要性的标准还会涵盖具体的地理因素、消费者成熟度、购买能力、超市数量以及传统的销售渠道等方面。“天书般”复杂的统计类目和数据则均来自于购买KWP、AC尼尔森等第三方市场调查机构和咨询公司的研究报告。在获得大量数据的基础上，100多人的市场分析部门和专门的消费者研究部门会根据每天最新统计的市场占有率、销售额以及竞争对手的销售情况等信息，对不同城市及其消费者进行跟踪研究，并对城市的重要程度做出新的判断。

不过真正要对各个城市进行重新评估和策略调整，通常需要3至5年的时间。

对联合利华来说，衡量一个城市重要程度最简单的判断标准就是用人口数量去乘以消费者的购买能力，所得到的数字大小也就是一个城市作为消费市场重要性的高低。联合利华也根据这一标准将中国大大小小的城市分为了5个层级。北京、上海、广州、成都组成了最重要的K City(Key City)第一层级，苏州、杭州、武汉等23个城市组成A City第二层级，以此类推第三层级的B City有228个城市，C City为332个城市，最低一级的D City城市则有1300多个。

这种分级方法只是一个战略层面的基本分级，根据每个品牌和产品各自的消费策略，城市的排序和重要程度又存在差异。

通过从第三方机构获得某一类快消品在不同城市的销售额所占的比例，就能够决定自己的同类产品在不同城市的铺货策略。联合利华的中高端产品香体露就是这样一个例子，它的铺货重点聚集在分级体系中的第一类城市以及第二层级A City中经济发达程度较高的南方省份，原因在于这些城市中的大部分消费者对这类中高端产品的需求相对较高，而B City、C City和D City层级中的1800多个城市如果铺售同样的产品则可能很难获得符合预期的市场反应，因此变成了“不需要进入”的城市层级。“从K City到D City全面铺开市场的只能是洗衣粉、牙膏之类的日化产品。”曾锡文说。

针对快消品的城市分级方法又不同于电器产品。2013年6月，联合利华刚刚收购世界上第一台净水机专用净水器生产商生沁园集团55%的股份，跨入净水行业。针对净水器产品的铺货与销售，深圳又会替代成都，重新成为重要性与北上广并列的一级城市。

“2013年70%的人口在二三线城市，但它的销售额只占50％。”曾锡文说。根据联合利华的统计，目前的情况仍然是20%的城市在贡献80％的销售额，这跟它刚进入中国时从一二线城市开始铺渠道的销售结构并没有太大的差别。

但真正在发生的事情是，上海的销售额在联合利华总体销售收入中所占的比例已经从50%下降到了不足30%。上海的销售额并没有减少，这意味着更多的城市在贡献更多的销售收入。

随着越来越多的大型超市在三四线城市落地，渠道下沉的速度正在变得越来越快，联合利华的快销产品也随之渗透得越来越深。不过，向三四线城市渗透也同样带来了生产、物流和销售等各方面的问题，“以前我们只要做上海一个城市的销售额就够了，现在进入三四线城市，要做非常多个城市才能实现预期销售。”曾锡文解释说。

为了满足全国各个市场的产品供应，联合利华陆续在合肥、四川和天津建立了三家生产基地。

在决定设立一家生产基地之前，联合利华会在公司内部的业务发展团队里重新组建起三个小组，前往3至5个可供比较的备选城市对各项指标进行评估。其中一组主要分析当地的投资环境，另一组负责收集当地的地质环境、原材料和水电气暖等基础设施方面的信息并进行综合分析，第三组则会专门负责当地的物流环境和设施方面的调查。通常情况下，一家新工厂的预期使用时间会长达十几年，也因此经过分析对比要最终确定工厂的最佳选址通常需要1至2年的时间，其中仅调研的过程就需要8个月左右。

一个城市的政策优惠并不能左右联合利华是否在这里开设工厂。工厂的选址能够给当地的投资环境起到很大的带动作用。目前仅眉山工厂给当地的彭山县青龙开发区所带来的供应商就已经多达30多家，“所以我们去任何城市几乎都可以拿到最好的条件。”

销售半径和经济运输半径才是考虑工厂选址的主要因素。10年前，联合利华开始在合肥设立工厂，其主要销售地点就在合肥周边1000公里为半径的范围以内。“如果按1000公里到1200公里的实际销售和运输半径来算，当时的合肥工厂已经基本上能够覆盖到北京、京津唐和沿海地区。”

随着销售的增长和市场的分化，合肥工厂的产能、运输成本已经逐渐跟不上实际的市场需求了。联合利华不得不去判断更多的城市，以建立新的生产基地。2012年年底，天津工厂一期项目正式投产，主要生产线包括洗衣液、柔顺剂等家庭洗液类产品和沐浴露、洗发水等个人护理用品。在2013年9月，四川眉山的生产基地也已经开工建设，未来考虑发展联合利华中国旗下的全线产品，预计产能将超过20万吨。

三家生产基地的动工建设和投产意味着联合利华对快消品在全国市场进行了重新布局，这也是联合利华在划分城市重要程度上所做出的判断。合肥工厂覆盖过去最重要的整个华东地区市场以及部分中部城市，眉山工厂则覆盖新崛起的西部地区市场，而天津工厂负责整个京津唐地区和东三省的消费市场。“工厂的选择是要根据我的销售来确定的，”曾锡文说，物流、销售、周边人口等具体的指标都是对一个城市进行前期考察的依据，“但实际上它跟销售又不完全一样。我们建工厂的地方，不见得是我们销售最好的地方，但它一定在销售最好的城市边上。”

例如供应上海的冰淇淋工厂在太仓，尽管它归属江苏省，但实际上的地理距离比上海的金山更近。眉山于成都，跟太仓于上海类似。距离成都70公里的地级市眉山，也是“成都平原经济圈”中的主要组成城市之一。相比成都，眉山的土地成本、运输成本要低得多，不仅拥有火车站，眉山距离机场的距离也很近，同时作为一个传统劳动力输出市，眉山的劳力成本较低也是工厂选址时考虑到的十分重要的因素。

市场，决定联合利华的分级。

5年前，成都虽然已经拥有上千万人口，但购买力较低。现在，联合利华会用“并不比东部地区的城市低”这样的说法来描述成都在其中国市场整体战略布局中的重要程度。而合肥的重要性在联合利华看来也从过去“穷乡僻壤的小城市”发展成为了现在人均GDP增速超过13%的1.5线城市，在其城市分级体系中被划分在仅次于一线城市的A City层级中。

对目前的联合利华来说，前三个层级中的前50个城市都至关重要，不论是人口、GDP、人均收入，还是市场的成熟度、消费者的购买能力，都显示出了这些城市良好的市场前景。联合利华全球CEO波尔曼希望中国仍然保持两位数的增长，因此这些尚且存在缺口的城市，将是联合利华接下来打算重点填补和发展的方向。