李言冰：改革之年 如何看待酒业兴衰

对于中国经济，唱衰者有之，一些海外的机构和媒体认为中国经济存在很大的风险，前景堪忧。就此，国家发改委主任徐绍史在两会期间用“对未来的发展我们还是充满信心”作答。徐绍史认为，我们不回避经济发展过程中存在的不平衡、不协调、不可持续等困难和问题，我们直面这些问题，重视这些问题，逐步解决问题。徐绍史的信心从何谈起?他给出了“开局良好，前景更好”八个字。

对于中国酒行业，唱衰者也大有人在。特别是在限制“三公”消费以及“八项规定”等诸多政策发布后，高端酒价位应声下跌，经销商队伍大面积流失，市场萎靡，终端动销不畅，产品库存压力加大，销售收入减少，利润缩水，加之一波未平一波又起的舆论声讨，“酒企说了算”的好日子已荡然无存，酒行业迈入深度调整期。这种突然变故的局面，是大部分企业没有料想到、更没有思想准备的，由此引发的阵痛，却是行业必须承受的。唱衰思潮来袭，悲观情绪传播，“黄金十年不在”、行业寒冬来临等消极观点被极度放大，企业在高速发展了多年以后，感受到了比市场环境更为严酷的社会环境的压力，正如五粮液集团董事长唐桥的体会——“这是我在五粮液最累、最艰难的一年。”

那么，真的如有些唱衰者所认为的那样，中国酒行业将跌入谷底，甚至一蹶不振一衰而竭吗?答案当然是否定的。在我看来，一个国家的整体经济形势，几乎可以概括一个行业的基本走势。政府工作报告提出2014年GDP增长的预期目标是7.5%左右，这不仅与去年提出的目标保持不变，而且是连续三年不变。

酒行业的GDP是多少呢?2012年全年工业总产值7527.02亿元，同比增长20.65%;2013年仍然保持两位数增长，均高出国内生产总值，也就是跑赢了GDP。跑赢了当然值得表扬，但太冒进也要引起警惕。可惜的是我们行业、企业、地方政府只听到了掌声却忽略了潜在的危机。这其中白酒行业最具典型，单从产量上说，白酒行业的历史低谷是2004年的311.70万千升，与20年前的1984年317.10万千升基本持平，当时我们无奈地戏称“从终点又回到了起点”;行业回暖期是2005年349.43万千升和2006年397.08万千升。当时我在起草协会年度报告时最常用的词是“走出阴霾”。这以后白酒产量就芝麻开花节节高，一路狂飙，2011年突破千万关口达到1025.6万千升，同比增长高达30.7%，2012年为1153.16万千升，同比增长18.55%，2013年为1226文章来源于佳酿网.20万千升，同比增长7.05%。

按照《中国酿酒产业十二五规划》，白酒行业到2015年的产量规划数应该是960万千升。当时起草时，本来设定的大数是1000万千升，理智下确定到960万千升;有人说起草当年的2010年白酒产量已达890.8万千升，960万千升的目标太过保守。但我们认为现实再冒进规划一定要理性，因为规划指标是经过大量的市场调查和科学预测得来的。遗憾的是，企业不理智，自身投入惊人，甚至呈现出你追我赶的“竞赛”局面;地方政府更胆大，争先推出扩能政策，如贵州的“未来十年中国白酒看贵州”，四川的“推动中国白酒金三角共同发展”，山东的“山东省白酒产业振兴和调整指导意见”，山西的“投资50亿再建第二个汾酒厂项目”，安徽、湖北各地政府的“高度重视”政策等，最终成为了违背市场规律，盲目扩大产能的推手。

木已成舟，我们拿什么唱兴?唯有变革。变革是颠覆性的，要触及行业和企业的各个方面，产业结构、产品结构、管理体系、营销模式、消费定位等均在其内。变革的关键是敢于承认和直面酒行业存在的不平衡、不协调、不可持续等问题，通过改革和创新予以解决。

很多人把今年称作中国经济的“改革之年”，对于中国酒行业而言，这四个字显得尤为珍贵。