王敬：商业地产必须拥抱“全渠道”
上一轮城镇化进程的野蛮生长给商业地产带来的结构性泡沫尚未消化，电商的冲击又让许多商业地产商措手不及。九洲远景（上海）投资管理有限公司董事长王敬在接受中国房地产报专访时认为，未来商业地产的领导者一定是线上线下融为一体的企业，任何房企都不应该拒绝“全渠道”的大趋势，同时，商业地产商也不必追求大而全，专注细分市场——如三四线甚至县级市场、社区商业等也能够活得精彩。
中国房地产报：你曾提出房企未来发展的三种趋势——集成（综合商社）、整合（价值链重组）和分拆（专业细分）。就目前行业走势来看，哪种趋势更有优势，哪些企业在这方面做得比较突出？
王敬：这三种趋势其实是战略选择，很难说哪种更有优势。
集成是指多价值链的集成，其实就是多元化，这是去年初我们发表的一个观点。去年房企海外扩张和多元化已经变成主流。在转型期，房地产企业通过多价值链集成，从纯粹的房地产开发企业变成服务型或者其他类型的企业，这就是多元化集成。
这方面走得比较早的是万达[简介 最新动态]，通过多价值链集成，在影院等延伸领域获得了成功。现在万科[简介 最新动态]的做法也是一样，要变成配套服务商，将来还要多元化投资，涉足金融、银行、学校、教育、医疗、保险等。
这种模式对大型企业更有借鉴意义。上市公司都需要增长，如果现有业务不能支持每年20%的增长，就需要寻找其他机会。对中小型企业而言，这种模式就未必是好的选择了，在主营业务还没有做好的情况下分散精力，反而不利于成长。
价值链重组的模式是指，在发展的过程中寻找一些中间环节的创新。比如代建模式，原来的房地产企业变成了一个投资商；又比如大物管模式，房地产企业变成资产管理者，但并不是投资人。其中做得比较好企业也很多，比如凯德。万科其实也在向大物管的模式转变，部分而不是全部持有不动产，靠替投资人管理资产来获取利益。
分拆是指专注在细分领域，比如住宅领域、养老领域、商业地产、旅游地产的佼佼者，适合中小房企。
总之，企业要根据自身规模大小和企业愿景来选择发展路径。
中国房地产报：电商和商业地产的关系越来越微妙，你觉得二者有没有融合协作的可能性？
王敬：从跨渠道到多渠道，在国外通常是阶梯型的变化，传统企业走到全渠道是一个必然的过程，这一过程是传统企业而不是互联网企业发起的，当然也是新技术推动的。但是，中国的传统企业是叠加型发展的，全渠道更多是互联网企业发起的。
实际上，对任何一家传统企业来说，都需要新技术来改变自己的效率，进行线上线下融合，这个趋势是不可逆转的。拥抱互联网，将信息流、资金流、物流进行整合和交替融合，线下企业有独特的发展优势。
中国房地产报：你提出“全渠道购物中心”将是未来商业地产发展最重要的趋势之一，如何理解这种概念？大数据战略会在未来成为商业地产领域的杀手锏吗？
王敬：“全渠道购物中心”是指线下和线上相互融合的组织形式，产品可以在任何渠道里进行销售，未来的领导者一定是既有线下渠道又有线上渠道的企业。
既然全渠道是趋势，传统企业就不能拒绝，不管是移动互联网还是智能化。智能化产生的大数据作为资产可以进行管理，最终的结果都反映在财务上，使得销售额和盈利提高，这是企业的根本目标。而通过线上增加额外销售，分析购买痕迹，可以对消费者的消费行为了解得更清晰，增加购买机会和效率，提高销售额。每一种方式围绕的都是改变销售额构成、利益构成。
这样一来，就会让你更贴近消费者，增加了销售机会。比如购物中心有300个店铺，购买一般是在两个店铺里完成，那么根据互联网大数据分析进行调整，就可以让这两个品牌变成四个，增加客单价，改变根本的财务结果。
中国房地产报：三四线城市对优质购物中心或者大的品牌还有吸引力吗？
王敬：住宅开发商不看好三四线城市，可能是因为三四线城市的购买力不够、利润率低等因素。但从商业的角度来讲，即便是农村，也需要商业。有非常多的企业善于做零售市场，如步步高等，他们并没觉得三四线城市不好，依然做得很出色。广州的天和百货，也是在东莞的镇上开店的。
可能我们现在更加关注王府井、银泰这样的企业，我们获取消费者、品类组合的经验是从中心城市的消费者那里来的，中心城市成长起来的企业去做三四线城市的商业地产确实是有难度的。但是反过来，中国也有非常多的零售商是从县一级城市发展起来的。
中国的市场有A-market，一线市场；也有Average Market，也就是三四线城市的大众市场，这两个市场产品的重合率是很低的。以纯这类的品牌，一直就是布局三四线城市，在三四线城市市场份额很高，但是在中心市场就很低。
我们很难将中国的市场看做一个完整的、没有差异化的Whole Market（整体市场）。一二三四线城市的市场差异太大，很少有品牌覆盖全线。三四线城市的品牌进入中心市场也很难，道理是一样的。所以，不是说市场没有吸引力，只是每个企业都有自己的基因。
从商业地产的角度看也是一样。步步高在湘潭等城市做得很好，万象城[最新消息 价格 户型 点评]去那里开店可能就不行，万象城的市场在深圳、北京、南京、上海。这也是我说的要专注于细分市场。细分市场的模式可以以类别划分，比如养老、旅游、商业等；还可以进行更深入的划分，三四线城市是一个细分市场，一二线城市也是细分市场。就看你专注在哪个。
中国房地产报：很多地方的商业地产被认为库存太高、同质化严重，是否会有一部分项目不可避免地死掉？
王敬：房企都从政府手里拿地，政府规划里含有商业就必须得做。政府在做规划的时候是不是科学论证过，商业面积、结构是否合理姑且不论，但是这样的环境是房地产商没法控制的。房地产商在考虑综合收益时，主要就是考虑能不能赚钱。也许拿地的时候地产商就知道商业做不起来，但也只能拿，因为它是综合考量的。我把这个叫做“单一土地收益最大化”模式。
国外的情况一般是“产品价值最大化”模式，做购物中心就要购物中心这个产品的价值最大化，做写字楼就要写字楼价值最大化。但中国市场还不够成熟，房地产商不得不牺牲某些利益，获取总体上的综合收益。
中国房地产报：社区商业被普遍看作是2014年以后的一个金矿，包括最近上市的阳光100[最新消息 价格 户型 点评]也把这个作为重要卖点。你怎么看待社区商业的发展趋势？这种产品如何与金融资本进行对接？
王敬：社区商业依靠的是网络，店铺多才有价值。以前开发商的开发模式是关联开发模式，自己开发一个社区，并且进行商业的配套，这样的开发速度太慢，布点速度太慢。
移动互联网的出现让社区商业价值得到凸显，潜力不可估量，可能成为电商的最后一环，也是新兴城镇化里面就近就业、就近消费的一个重要支撑。但是开发商最终能不能取得成功我不知道，也许轻资产的公司更容易成功。
花样年[简介 最新动态]已经走出了自己的小区，和别的小区在一起做这件事，属于比较早创新的一家企业，未来还得观察，但毕竟已经走出了这一步。目前而言，布网点就是最大的价值。
向社区型服务商的转型是有发展机会的，但也有难点。比如网络资源要够，不止做自己的50个小区，还要做500个小区，做别人的小区。
社区商业要取胜就看最后谁的网点资源最多，目前看来社区网点本身就多的大开发商是有潜力的，万科目前全国大概有1500~2000个小区，可以说具备了先天的优势。