上网下乡 江苏常客隆等本土超市逆袭洋品牌

3月31日一早，家住常熟市中南世纪城小区的金柔阿姨和往日一样，来到社区服务中心常客隆超市开设的“家易乐”生鲜直投站“买菜”。打开电子屏，登陆网络货架，蔬菜、水果、肉食、禽蛋、冷冻和休闲食品一应俱全。金阿姨预定了鸡翅、鱼、黄瓜等生鲜，共计20多元。这些商品将在第二天早上8点前送到生鲜直投站，存进恒温保鲜菜箱内，顾客刷卡领取。如果满48元，还可以送货上门。这种便捷的买菜方式，让金阿姨十分满意。江苏新合作常客隆连锁超市有限公司自去年6月开始创立推广生鲜直投项目，目前覆盖了常熟30多个中大型社区。今年1-2月，已实现销售1000多万元，今年底将在常熟市区全覆盖。

不比门店比网店，重市区更重社区，这是新形势下新合作常客隆连锁超市的转型发展思路。所谓新形势，一是家乐福、沃尔玛、苏果、华联等中外零售业巨头基本完成全国布局，以规模和成本优势不断挤占本土商超的生存空间;二是电子商务的“星火燎原”，逼着传统商超谋变。

谋变之道，首推“上网下乡”。“我们的社区生鲜直投系统去年荣获中国连锁经营协会零售创新奖。除了卖菜赚钱，这套销售系统本身已经实现打包输出，取得了百万订单。”常客隆超市董事长包乾申介绍，通过上网，常客隆在城区与众巨头连锁“以小搏大”;在乡村校园等细分市场，他们抢先布局，实现“以大搏小”。早在2005年，新合作常客隆就在南京交通职业技术学院开出了第一家校园超市，目前已实现常熟、启东、南通市区的校园全覆盖。

在扬州，商超零售业曾经一直是“洋品牌”的天下，但去年，本土的宏信超市凭借7亿多元的销售额，跻身扬州零售市场第一方阵，其对决“洋品牌”的秘诀就是“下乡”。“我们的300多家门店大部分都开在村里，面积在100至200平方米之间，这是那些‘洋品牌’发展的盲点，却正是我们本土超市的增长点。”扬州宏信超市董事长高峰告诉记者，宏信超市原本只是企业经营的综合性商场的一部分，6年前才正式分离出来，短短数年发展迅猛，在当地农村市场的占有率达70%以上，如今企业超过一半的销售额都来自于它。

在很多本土超市经营者看来，下乡并不是简单地到乡下开门店，而是要与农民消费群体“三贴近”：一是打造标准化环境，让农民不进城也能享受到现代都市的购物品质;二是紧贴农村消费群体实际需求;三是不但“卖”，而且“买”，往往一个乡村门店就是一个地方特色农副产品的收购站。南京江宁区供销合作总社2000年在东山镇投资创办的岗山超市，如今已遍布农村大部分社区。岗山超市副经理潘平介绍，农村地区的日用消费品市场广阔，但农民自家经营的“小店”档次普遍不高，外来超市考虑投资效益也不愿去。他们紧抓“万村千乡市场工程”试点的契机，建立以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的日用消费品连锁经营网络体系。记者在江宁区湖熟街道后山岗村的岗山超市看到，一边是村民选购商品，一边是合作社和企业将湖熟板鸭、土桥大米等送进超市。据统计，仅这个网点，每年地产农副产品营销额就达5000多万元。今年，岗山超市还计划新增15个类似的门店。

除了抢占细分市场外，本土商超的另一“法宝”是延伸服务触角。高峰举例分析说，上海连锁便利品牌“可的”去年在扬州关掉了不少店，为什么?水土不服!比如，上海人可能会在便利店里吃个午餐，但扬州城市较小，很多人都回家吃饭，仅这一项销售额就少了10个以上的百分点。而且，本土超市门店更注重服务拓展，比如提供交水电费公交卡充值等公共服务，接了地气，聚了人气。

不仅上述3家本土商超，在我省各地，都有一些本土超市在夹缝中悄然成长，如盐城雅家乐、南通文峰超市等。其中，常客隆去年销售突破35亿元，位列常熟市第一。长期关注零售行业领域的扬州市商贸局市场体系建设处处长田玉国认为，成功突围的本土超市都有一个共同思维，即错位发展、差别竞争，围绕百姓需求特点不断创新，坚持走本土化之路。不过，他也提醒，本土超市目前还普遍存在仓储配送体系建设滞后、标准化程度不高、资金链风险较大等薄弱环节，在后续发展中应坚守“个性”，发挥“船小好调头”的机制创新优势，不可盲目“摊大饼”式发展。另一位不愿透露姓名的苏南本土超市负责人则表示，中央出台八项规定后，大型连锁超市的购物卡全面滞销，本土超市要抢抓这一契机，接足地气，加速绽放在市场经济的春天里。