湖南步步高、友阿等传统百货抢“触电”试水O2O

　　“步步高、友阿的实体店因为在我家附近，我图方便会去，但是网上不存在这个概念，湖南区域的优势在互联网时代根本没任何意义。”湖南某电商企业负责人杨琳文说，“这就需要我们要有服务或者是在购物体验上的创新，否则顾客根本不会记住你。”

 

　　在完成O2O的业务闭环征程上，且让我们看看湖南商家的答案。

 

　　步步高商城：网上下单，门店提货

 

　　2013年8月，80后浙江伢子李锡春，从声名显赫的阿里巴巴转身，奔赴湖南长沙出任步步高电子商务有限公司CEO。

 

　　李锡春回忆说，是一次全国性零售行业会议上和步步高董事长王填的偶遇，成就了这段“姻缘”，“在那次零售行业会议上，我感觉传统零售商被电商压得有点喘不过气来，估计是自己的一些分析，引起了王填董事长的注意。”李锡春在接到王填邀请他操盘步步高电商之后，先到步步高公司进行了一番实地考察。“与步步高的高管们交流感觉很不错，这家公司已经在区域市场取得了胜利，实现了多业态之间的互补，并且在人才构成方面，实现了国际化。没过多久，我就正式加盟步步高。”

 

　　2014年4月4日是步步高商城上线100天的日子，注册用户超过50万，“销售额方面，目前我们月均达到了30%-50%的高增长率，而且客户对物流的评价越来越好。”李锡春介绍，目前长沙、湘潭是自建物流，其他地区是顺丰速运。“步步高作为本土电商，理应配送速度比其他的快，7月份起，我们将在长沙实现最快一小时配送。”除了物流送货的方式，步步高汇米巴便利店已经实现了“网上下单，门店提货”的O2O闭环。目前步步高70多家汇米巴便利店被开发为步步高商城的提货点，而在未来，步步高旗下300多家门店将都可以实现网上下单，门店提货。

 

　　“电商本身没有界限，深耕区域市场人群将会赢得商机。”面对业内认为“网购无界限”的观点，李锡春看得更远，电商最终是商品和服务的竞争，谁离消费者最近，不仅成本可以做到最低，服务体验也可做到最好。

 

　　大的电商平台也越来越重视跟零售商的合作，也说明了电商区域化本地化的价值。区域零售商将是中国电商界的第三极力量。

 

 

　　与步步高、友阿、平和堂等百货企业相比，爱尚通程网上商城可能是销售品类最多的一家，你可以在上面找到包含日用家电、服饰、数码、鞋子箱包、化妆、珠宝首饰、酒店等九大品类的近1万种商品，2012年9月19日正式上线。

 

　　为了避免和线下实体店冲突，爱尚通程从一开始就寻求差异化路径，降低两者的产品重合度。最初，线上线下的商品重合度高达80%，如今已降低至40%-50%。爱尚通程的招牌动作是，有针对性地与厂商及合作伙伴进行线上线下深度互动，这使得爱尚通程摆脱了烧钱的电商印象，2013年开始实现了盈利。

 

　　传统零售业很少有自营商品，基本上都是联营，无法进行单品管理，这是百货类电商最大的局限和桎梏。爱尚通程很早就意识到这一点，并不断将产业链往上游拓展，爱尚通程网上商城总经理余芳透露，“过不了多久，大家就会看到，爱尚通程的页面上，会有‘通程’牌子的电器等商品直接销售。”

 

　　余芳告诉记者，今年5月20日，通程与湖南薪火信息合作推出的爱尚通程微商城将正式上线，专门针对通程会员和微信控购物狂的个性化需求：“商城卖什么，用户说了算”。

 

　　在电商抢滩“最后一公里”的线下，爱尚通程与500家便利店合作，聚集通程集团旗下酒店、百货、电器、超市多业态资源，打通商品、营销、库存、配送、支付、会员的数据，实现O2O体验的闭环。

 

　　“马上我们的爱尚通程电子商务物流园开始建设，占地近200亩，建成后爱尚通程物流实现智能化仓储配送服务功能。”余芳随口说起了一连串的电商行动计划。

　　友阿的粉丝经济：先做人气，再考虑销售

 

　　拥有中国移动的100积分可以兑换友阿集团一元的电子券，能在友阿的实体店购买任意商品，移动的钻石卡、金卡会员可以免费成为友阿的金卡会员……这似乎超越电商要做的事情，然而却真实地发生在友阿股份的身上。

 

　　最早涉足电商的友阿股份，当下似乎将出击O2O的重拳更多地打在移动互联上，基于友阿奥特莱斯的9448.net的网上商城也进入了升级和优化之中。从2013年底高调推出微信端的“微购友阿”和独立移动客户端APP“玩购友阿”后，短短三个多月的时间，粉丝突破20万。

 

　　友阿股份董事长胡子敬并没有将电商看做是对线下的补充，而是线上线下融合打通，互相引流，打造一个面向湖南全省的公共消费服务平台。

 

　　打开“玩购友阿”的APP，“赏金猎手”、“品牌连连看”、“幸运大转盘”等妙趣横生的游戏出现在眼前，这和淘宝、唯品会等主打商品销售的APP似乎大相径庭。

 

　　“这正是移动互联网时代的重要特征，有了用户，有了流量，就不怕没有生意。”友谊阿波罗O2O事业部总经理许勇波介绍，“玩购友阿APP的玩正是胡子敬董事长基于多年的商业经验和实践提出来的核心理念之一。这和购物中心做餐饮做电影院是一个道理，先做人气，再考虑销售。”

 

　　另一个重点推进的项目就是“积分联盟”。“现在银行、通信等积分能兑换的东西非常有限。我们希望和他们合作以后，让这些积分动起来，可以变成友阿的消费券，希望能够积累更多的顾客。”许勇波说，“我们已经不是为了电商而电商了，将公共消费服务平台打造起来后，湖南七千万人都将成为我们的粉丝。”

 

　　平和堂网上商城：独守B2C模式

 

　　“步步高、友阿、通程，三家本土的电商，都是以O2O的模式居多，而平和堂则是B2C模式。”平和堂电子商务部总监手冢贵博介绍说。平和堂（中国）有限公司（原湖南平和堂实业有限公司）是湖南省和日本滋贺县友好建交的结晶，虽然多数人都认为这是家日资企业，但实际上它身上也流淌着本土血液。

 

　　平和堂网上商城是一家并不算高调的百货电商，2012年8月试运营以来，除了上线的时间段外，媒体曝光率并不高。这可能与日本电商的大环境有关，“在日本传统零售业领先网络零售，消费者对网购存在一定的抵抗情绪，而中国的传统零售业和网络零售现在几乎可以说是同步发展。”

 

　　虽说网上商城2013年的销售相比2012年有明显的增长，但仍然觉得数字拿不出手，“实体店以流行性的商品为主，比如说服装化妆品类，而网上商城则相反，以家居生活、实用性较强的商品的销售比较好。”手冢贵博说，目前网上大部分商品都是在实体店没有卖的。“因为我们的最终想法是做出与实体店的差异化。”

 

　　为达到高品质的物流，平和堂对业界口碑最好的顺丰速运青睐有加。

 

　　不过，他们也看到当下电子商务市场形势严峻。“阿里巴巴和京东等大型电商已经占据大部分份额。要想有自己的市场我们必须走出我们自己的路，加强差异化。”手冢贵博说。

 

　　观察

 　　互联网思维和本土化的矛盾

 

　　最近，百货圈两则新闻比较引人注目。一是浙江银泰商业获得阿里集团53.7亿港币的投资，打通线上线下，一是2006年开业的北京华堂商场望京店宣布今年4月底将正式停止营业。传统百货业拒绝电商还是拥抱电商，似乎带来迥然不同的两种结局。

 

　　数据显示，2012年的中国连锁百强中，有62家开展网络零售业务，实现销售额约300亿元。

 

　　“太多的传统百货在接触电商时，因为不了解、不熟悉，甚至被不熟悉的人忽悠，造成了在涉足电商时，最后变成了烧钱。”中国网商联盟发起人王先标指出，传统百货转型电商，基本只有两种模式，一种是平台型电商模式，��种是自建型电商模式。与浙江的银泰商业通过入驻天猫来实现引流不同，湖南实力强劲的几大百货都选择了自建型电商模式。

 

　　“这种模式的优势是所有的环节自己掌握，并且有将平台做得无限大的潜力。而劣势是，前期投入成本高，见效慢。消费者需要慢慢去培养，短期内很难看到回报。”王先标说。

 

　　最热门的O2O模式也被不少业内人士指为伪命题——并非1+1>2，甚至造成了线上和线下的冲突。

 

　　“‘我线下很牛，我在湖南有多少个会员，那么我线上肯定也牛’。这样的想法完全是互联网精神的缺失。”在湖南本土创办了两大原创互联网品牌的杨琳文，对于传统百货业的触电，非常冷静，“电商的顾客对于购物的体验跟线下超市完全不一样，平台和商家必须要有杀手锏，即所谓的核心竞争力和价值。”