中国邮政开起百全连锁超市，这事儿靠谱吗？
联商网特约评论：近日，中国邮政集团和美国地平线投资集团合作创办的“中邮地平线百全连锁超市”(以下简称百全超市)计划以河南为试点，在乡镇布局500家“百全连锁超市”直营店，后续在区域上逐步拓展开。
一方是本土网店最多颇具实力的国企，另一方是具有国际化零售管理经验的团队，双方的合作究竟能否形成一股零售业新势力？
早在去年6月，笔者就深入河南郑州、巩义等地进行实地采访，对百全超市做了全面的剖析，下面将此文再贴上来，让我们看一看，中国邮政开超市，这事儿到底靠谱吗？
中邮百全超市受挫乡镇连锁亏损数亿元
即便是有着两个实力雄厚的东家——中国邮政集团和有国际零售业经验的投资公司，定位于农村市场的百全连锁超市，在经营3年多的时间中，仍然亏损数亿元。是什么原因导致中邮百全超市受挫农家店连锁？笔者深入实地进行了调查采访。
6月29日，中国邮政集团和美国地平线投资集团在北京正式签约“中邮百全连锁超市”(下称“百全超市”)项目，欲打造面向农村市场的连锁超市。
然而，这一项目的前期试验却并不令人满意。据了解，此项目早在2010年就已经启动，当时双方签订了合作主协议，拟在河南、山东、江西三个省的12个县开设100家面积100~500平方米的农村连锁超市。不过，由于种种原因，3年之内关闭了两家直营店，百全超市目前在全国共有98家直营店和6000家加盟店。
笔者日前实地调查后发现，由于业态定位、竞争压力以及农村市场的复杂性等多重原因，百全超市已连续亏损3年，至今依然没有找到成熟的盈利模式。
竞争乏力，连亏三年
近日，笔者来到位于河南新郑市薛店镇的百全超市，这是百全超市开设的第一家直营店，也是百全经营较好的门店之一。
门店物业呈狭长的“L”型格局，使得整个300多平方米的门店显得局促。装修、陈列、商品结构都显得呆板、缺乏活气。
从商品结构来看，百全超市该门店以休闲食品(行情专区)、洗化用品、粮油食品等农村市场常见的商品为主，没有生鲜等增添特色、吸引客流的品类，其价格和商品特色均无太多吸引力。笔者在门店停留一个小时，在这一小时之内，来客数不超过10人，且客单价较低，都是当地消费者购买一些休闲食品。
在薛店镇百全超市不远处有一家名为好又多的超市，门店面积上千平方米，其商品品类和可选择性要高于百全超市。百全超市对面是一家农村批发部，面对周边的竞争对手，从价格到商品，百全超市并无太多优势可言。
在竞争激烈的乡镇市场，百全超市经营得并不理想。笔者了解到，该店7月份计划销售额为14.5万元。“全年按照12个月，月销售额15万元来估算，一年销售额不超过200万元。对于一家300平方米的门店来说，一年的销售额至少要超过300万元，才能盈利。”当地一位零售从业者给笔者算了一账。
类似的情况，也出现在新郑市烟厂大街的百全超市，其经营面积100多平方米。相关负责人告诉笔者，直到去年该门店才实现盈亏平衡。而且，这不算房租成本。根据中国邮政和地平线集团相关协定，在百全超市目前所有直营店中，邮政提供的物业并没有收取租金。
在此之前，有媒体称百全超市连续亏损三年，亏损额达4亿元。笔者就此向百全超市进行求证，相关负责人否认了“4亿元”的说法，但承认接连亏损这一情况，并表示，“百全超市目前还处在投入期，现在谈利润言之过早”。
模式困惑，高层变动
亏损并不可怕，是否有一个成熟的盈利模式才是问题的关键。对此，百全超市的回答是：依旧在探索中。
笔者在采访中发现，百全超市缺货现象比较严重。特别在一些休闲食品区域，陈列不够饱满，有些货架甚至出现商品空缺。而商品陈列的饱满度是超市经营的一大核心指标，商品陈列饱满能够极大刺激消费者购买欲，从而吸引客流、提升业绩，一些超市为了凸显商品陈列的饱满甚至定做了专门的货架来增强效果。
百全超市一位店长表示，缺货现象是由于配送频次过低所致。这位店长透露，门店商品每周配送一次，因此难免出现货品亏缺的现象。而按照行业平均水平，像百全超市这样的小型门店，至少需要每天配送一次，对于一些经营生鲜商品的门店，其配送的频次甚至要达到每天两次。每周配送一次的百全超市显然无法满足顾客的需求，供应链的短板也决定了门店竞争乏力。
对此，百全超市项目总经理靳德标回应称，“目前由于门店比较分散，出于成本和销售额的考虑，才形成这样的现状。”
在管理层面，百全超市98家直营店分布在全国12个县。尽管数量较大，但分布异常分散，无法形成规模效应，很难与当地竞争对手匹敌。另外，由于总部对门店管理过于严格，身处一线的店长不具备商品结构调整、价格调整等权力，因此，面对复杂多面的市场很难做出及时的反应。
百全超市内部也意识到这样的管理问题。“从总部到一线的农村市场，管理战线拉得太长。一个运营经理要把他辖区所有的门店都巡视完，可能需要两个礼拜的时间。不可能一天看好几个店，除非给他配车，但这样的成本会很大。我们也在反思这种管理模式。”百全超市相关负责人表示。
原本，中国邮政提供网点资源是百全超市的一大“优势”。不过，从选址角度看，这种优势并不见得给门店带来多大的竞争力。据悉，双方合作的一个重要内容是邮政出网点，换言之，邮政的店铺可以免费提供给百全超市。但问题在于，邮政网点当初是按照邮政业务设立的，其门店面积、物业结构以及网点位置等与经营超市所需要的网点还是存在一定差距的，从而导致门店在选址上差强人意。“比如，好的网点面积太小。而面积大的网点却不适合开超市。”当地一位零售从业者表示。
无论从选择全国三省分散布局的战略出发、还是物流配送的供应链问题，乃至门店运营的管理问题，可以看出，百全超市至今没有一个明晰的盈利模式，试点3年这一问题依然没有得到很好的解决。“百全超市的问题出在模式本身，至今为止，我依然没有看到其盈利模式所在。”上述零售业者告诉笔者。
美国地平线中国区副总经理刘薇在接受媒体采访时表示，对于百全超市目前的状况，他们也不是很满意。不过，到目前为止没有一个成熟的方案出来。
伴随着模式问题和经营压力，百全超市高层也一度出现动荡。2011年4月，有着多年零售业经验、曾经担任家乐福北方区总经理的业界资深人士罗俊被聘为百全超市项目总经理，然而仅仅一年时间，罗俊便卸任这一职务。取而代之的是中国邮政集团分销业务局副总经理靳德标。
直营店模式不佳，而加盟店的经营也难成大器。尽管百全超市号称在全国有6000家加盟店，但大部分加盟店都是“连而不锁”，与百全超市总部没有形成紧密的加盟关系，而仅仅是部分商品的分销关系。
巩义市一家加盟店主告诉笔者，他们与百全的“加盟关系”其实就是从百全总部进货。然后，百全超市发给他们一个印有其logo的门头招牌而已。这种松散型的加盟远远达不到“统一采购、统一配送、统一装修、统一服务、统一管理”等加盟店应该有的标准。而中邮百全连锁超市项目总经理靳德标亦表示：“加盟业务占百全超市业务比重很低，通过6000家加盟店分销商品的销售额仅占二成。”
成本高企，难敌夫妻店
百全超市的艰难探索也凸显出如何挖掘农村市场这一行业性难题。众所周知，城镇化的建设将催熟三四线市场的机会。尼尔森发布的“二季度中国消费者信心指数报告”称，当中国二三线城市七成消费者计划将可支配现金存入银行(行情专区)时，四线城市(县、镇级)消费者却正忙于消费。
然而，对于农村市场而言，却存在信息化程度低、配送效率低、销售价格低，物流成本高、时间成本高、服务成本高的“三低”“三高”的特点。因此，在专业人士看来，农村市场在其美丽的青纱帐背后充满着危机。
首先是成本问题。百全超市这样的乡镇店的竞争对手不仅仅是同一商圈的其他超市，还有当地的商品批发部甚至夫妻店。而百全超市这样的“正规军”与当地“游击队”进行正面竞争时在成本上就不占优势。
“我们开店成本很高，3000平方米的门店，光空调就安装了5台。另外，我们的门店有9名正式员工，人力成本也高居不下。而周边的一些夫妻店基本上是很少的投入，人员就是自己一家人，成本非常低。”百全超市一位店长告诉笔者。
其次，税收待遇上也不公平。百全超市这样的正规门店是按照一般纳税人的方式进行交税，而周边竞争对手多以个体户的方式进行纳税。因此，在税收上，百全超市毫无优势可言。
因此，有业内人士认为，百全超市的失误是综合(行情专区)性的，但根本问题是农村市场“尚未成熟”。这体现在，农民消费的品牌意识不强，过分计较价格，地域广阔而松散，且假货横行等。因此，照章纳税、硬软件正规标配的连锁超市，尚难以与中小夫妻店抗衡。
虽然百全超市在乡镇市场出师未捷，但是农村市场日益爆发出的潜力是巨大的。红牛、王老吉乃至进口啤酒等高端饮料正在成为农村青年消费者的日常饮品。这意味着，至少在快消品领域，价格已经不是影响农村消费的主要因素。
与一线城市商业呈现“大卖场逃离”、社区化转型的特征形成鲜明对比，新兴的农村市场对综合性、大体量门店的需求旺盛，乡镇型购物中心前景广阔。
“面积至少3000平方米，大则上万平方米，以乡镇为中心的综合性商业中心将成为未来农家店的主流。”河南金好来商业集团董事长吴金宏表示。
位于山东寿光市的全福元商业集团算是一个成功案例。全福元副总裁刘志涛表示，全福元在寿光拥有50家3000平方米及以上面积的乡镇店，几乎涵盖了寿光的每一个村镇，这些门店每年给全福元创造销售额6亿~7亿元。
对于农家店，有一个误区是，农村市场消费力有限，不宜开大店。事实上，由于农村交通不便，因此在乡镇市场更需要一个大体量的商业中心。吴金宏认为，该商业中心面积至少要在3000平方米以上，多则上万平方米，经营品类要全，除了洗化、粮油、快消等农村主流商品之外，还要增加服装、首饰、小家电(行情专区)、数码等品类，做到一站式购物，才能满足农村市场日益旺盛的现实需求。