李宁2013财年减亏16亿元 渠道调整仍需两年

昨天，李宁有限公司(02331.HK，下称“李宁”)发布2013全年业绩公告，并委任金珍君为代理行政总裁。

2013财年，李宁实现收入58.24亿元，与上年同期相比下跌12.8%。其中，权益持有人应占亏损为3.9亿元，与2012年19.79亿元的亏损额度相比，亏损面大幅收窄80.2%。

谈到总营收下降的原因，金珍君表示，一是公司在处理存在问题的经销商上投入了一些资金;二是由于去年投入了约6亿元用于开展新业务和营销推广。

除此以外，李宁运营现金流也出现明显改善，近乎达到收支平衡，2013年，李宁负债水平下降超过10亿元人民币，其资本结构趋于合理。

纵观近四年财报，李宁收入表现一路下滑。2010年李宁收入曾一度达到94.79亿元，实现净利润11.08亿元。此后几年，李宁收入表现一年不如一年。到2012年李宁收入降为66.76亿元，净利润亏损近20亿元。

2013年，李宁实现收入58.24亿元，净利润亏损3.92亿元，虽然收入与上年同期相比下跌了12.8%，但净利润亏损幅度却收窄不少，且毛利率44.5%与2012相比略增。

此外，李宁旗下的核心品牌李宁牌、红双喜和其它品牌三块业务，均出现不同程度的业务调整。核心品牌李宁牌收入占集团总收入达50.83亿元，占集团总业务的87.3%，较上年同比下降14.2%;红双喜实现13.1%的收入增长;而在其它品牌中，除Kason收入较为稳定外，Lotto业务正处于收缩期，Z-DO业务已全面停止，现处于库存的最后清理阶段。

李宁方面将2013年业绩回暖的主因归结为，变革计划第一阶段在多方面取得理想成绩，其从传统中式批发经营向快速时尚零售直销运营模式的转变策略，在市场实践中已见成效。

2013财年，李宁同时实施业务调整和建立零售业务平台两项变革，增加了自营店铺和常规店铺数量，在清库存的同时优化新产品组合，关闭低效率店铺。去年，李宁直接零售占到了“李宁”品牌销售额的三分之一左右，渠道库存新产品占比回升到2011年水平。

截止到2013年12月31日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915间，其中国内的特许经销商店铺占64.7%，与2012年的75.6%相比，减少了10.9个百分点;直接经营销售店铺占32.6%，与2012年的22%占比相比，增加了10.6个百分点。

通过零售直销和快速时尚要素的变革，李宁已经成功从传统中式批发经营模式转变为快速时尚零售直销运营模式。

目前李宁特许经销商店铺和直营店铺处于此消彼长的关系。而李宁方面也表示，将继续推行渠道变革，加大直营店的投入。

2013年底，李宁与其经销商哈尔滨申格体育连锁有限公司、大庆一动体育用品销售有限公司、辽宁达道人经贸有限公司和沈阳市沈河区新阳光生活广场天时之星体育用品店签订收购协议，收购内容为这些经销商的店铺和客户关系。2014年3月20日，李宁与经销商浙江金冠股份有限公司签订协议，协议规定李宁将收购浙江金冠的业务，包括浙江金冠的店铺和客户关系。据了解，李宁以上收购总价0.93亿元，预计将在2014年上半年完成。

有业内人士表示，直营渠道的增长确实对李宁的业绩起了正面影响，但是直营店的运营成本比特许加盟店要高得多，且开店拓展过程相对比较缓慢。

2014年，仍将是李宁公司的调整期，2013年多项尝试的成效将在今年表现得更加明显。李宁集团创始人兼执行主席李宁称，全行业的挑战依旧很大，市场需求未必在增加，打折的情况仍然泛滥，而在电商销售方面，他还没找到清晰的盈利模式。他说：“李宁公司目前处于变革中期，但第一阶段还有一些剩余问题，改革调整完预计还有1~2年。”