户外服装“傍时尚”订单大涨
今年多个本土户外品牌的服装订单数量猛增。（资料图片）
日前，天伦天、圣弗莱、DUNLOP（邓禄普）等本土户外品牌订货会陆续落下帷幕。几家的订货会上，飞速增长的服装订单数量和基本保持不变的鞋订单形成强烈反差。据市场消息透露，这季秋冬订货会各大户外品牌服装订单增长率均突破30%，而曾经的优势品类鞋的订单却显得“停滞不前”。
服装品类的“大放异彩”，让不少户外品牌不禁一时转移了注意力，重点思考如何将服装做得更好。但多数业内人士仍旧坚持：本土户外品牌应保持在户外鞋品类的优势，适当调整鞋服比例，通过塑造差异化的品牌综合实力，最终拉动产品销售。
服装订单增长迅猛
“我想再下两款冲锋衣，鞋子款式看看要不要再减少一点？”天伦天户外用品有限公司云南分公司某店店长张莹一边拿着订货单，一边和总公司的订单部工作人员沟通。最终，张莹还是多订了服装，少订了鞋。
其实，关于这一季大多数户外品牌代理商和分公司的订货情况，从张莹的想法便可窥知一二。 这一点从天伦天户外用品有限公司总经理许腾达在庆功宴的总结报告中也能得到佐证。
“我们的服装订货量远远超过了预期增长幅度，相对而言，鞋子订单增长比较保守。当然，这并不意味着，天伦天的鞋子做得不如以前好了，而是户外服装品类在品牌更具表现力的独特优势，经过这些年的发展逐步被释放出来。”许腾达表示。
用一组来自市场调研的报告便可以支撑上述观点。根据对国内市场上过亿销量的户外品牌销售情况进行调研：2013年，他们的服装销售比例大约维持在55.36%，不同的渠道略有高低，在专卖店渠道中，户外服装销售比例为52.12%，鞋子为26.58%；而在商场渠道方面，服装则为60.83%，鞋子28%。
狮牌户外用品有限公司服装开发总监吕梦龙介绍，过去几年国内户外用品行业处于萌芽时期，户外装备的科技性和功能基本上集中体现在鞋子上。而近年来，越来越多的户外科技和功能都可以通过服装面料和款式设计等表现出来，最重要的是，随着户外用品行业的发展，大家在追求实现功能的同时，对时尚也提出了相应的要求，而服装恰恰就是这个时尚表现的最佳途径。
“在时尚舞台上，任何时尚和流行元素都是从服装开始，然后才衍生到鞋子上，所以户外服装扮演着引领行业潮流的角色也就不足为奇了。”吕梦龙认为，这些都是服装品类订单高速增长的重要原因。
不过，也有业内人士认为，本土户外品牌在服装上的“突飞猛进”主要归功于其自有服装产业链的成熟和品牌知名度的提升。以狮牌户外为例，该公司仅服装项目的外协配合企业就超过40家，这些企业涉及原辅料、加工、研发设计等多个环节的多个方面，几乎事无巨细地囊括了一个服装品牌的所有产业链。而随着服装相应供应体系的建立，服装品类已越发成熟，在设计风格和品牌定位上也进步很快。
订单猛增背后潜藏隐患
但是，本土户外品牌服装订单猛增的背后，其实也埋藏着服装同质化严重的隐患，随着户外品牌对于服装品类的日益重视，这个问题亟须解决。
“过去上服装时，大家可能考虑更多的是市场效益，要让这盘服装卖出去、先活下来，所以，大部分产品都依据市场上热销款式开发组货，久而久之，这盘户外服装就陷入了尴尬两难，好卖是好卖，但就是杂论无章，毫无系列和风格而言。同质化的产品一多，就会陷入残酷的价格战。”吕梦龙遥想若干年后的户外服装情形，不禁一身冷汗。
诚然，利用畅销款带动整盘服装的发展固然重要，但过于强调市场效应，往往会忽略了技术和信息的处理，最终，毫无章法的服装系将为日后品牌和企业发展埋下隐患。而所谓的技术，指的是服装开发上的面料、款式、工艺，信息则指的是色彩等流行元素的把控，本土户外品牌在这些方面的缺失已成为服装开发中的软肋，不得不引起重视。
“从当前国内户外用品市场来看，闽派户外服装还排在北京、广东、浙江系之后。以探路者为主要代表的北京系户外服装因其处于信息前沿，在引领服装走势上一直趋于前列，而浙江派、广州派的户外品牌本来就以服装品类起家，在很多细节方面处理得十分到位。在市场面前，它们都更加强调服装在技术上的表现，虽然发展略为缓慢，但风格鲜明，对其品牌表现力贴上与众不同的标签，相对而言，闽派户外品牌的服装还未形成相应的风格印象。”圣弗莱（福建）户外用品有限公司开发总监陈振锋说。
吕梦龙举了个例子，“就拿KAILAS而言，其攀岩类的配件很有名，通过配件带动了服装品类的高速发展。在它的很多服装品类中，我们可以发现，有不少设计都融入了攀岩的元素，形成了一系列KAILAS风格的产品。就像大家知道的，想买户外印花服装要买686，想要商务户外感觉，就应该选择艾高，让外眼人一看就明白，而不是由专业的人来说，这才是风格。”
吕梦龙认为，本土户外品牌迎来服装发展井喷的同时，一定不要争相模仿，通过时间沉淀和实践摸索，要做出属于品牌自己的风格。例如大家提到狮牌户外，会联想到狮子、非洲、草原等元素，那么，狮牌户外就要把这些地域元素融合在以后的产品系列，通过产品为品牌讲故事。
“前几年，沉淀下来的市场效益铸就了服装的快速发展，但是光鲜的背后，我们必须开始关注内里的修炼。”天伦天户外用品有限公司服装开发部经理庄小玉也深有感触，所以，她在公布天伦天2014年服装产品开发方向中，秋冬新品主要有四大主题系列：极地系列、保暖系列、旅行生活、徒步系列，大量运用仿生学，将大自然的各种元素融入产品，使产品更接地气。
户外鞋的优势不能丢
与服装的“大放异彩”相比，户外鞋的订货成绩显得颇为黯淡。但多数业内人士一致认为：户外鞋单品优势绝不能轻易放弃，应该依据零售数据，适当调整鞋服比例，联合整合高效的产业链才能推动品牌的长远发展。
狮牌户外总经理许荣盛认为，户外鞋品类优势不应该丢了，在安踏、特步等年报公布的各种销售数据中，鞋子销售比重仍然占据了品牌总体销售的半壁江山。而根据历年中国市场商品销售统计结果，安踏运动鞋曾经连续12年获得市场综合占有率第一，该统计针对全国数千家大型零售企业的市场销售量份额和市场综合占有率等方面进行统计，客观展现行业内品牌消费的现状，这一切足以说明消费者对安踏产品以及品牌的高度认可，尤其是运动鞋方面的傲人优势得以佐证。
乐登户外集团董事长陈瑞典也认为，晋江户外鞋源于原本已高度成熟的运动鞋产业链，作为其分支，细分后的户外鞋在生产、研发、销售等一条龙产业优势远远超过国内任何一个产区，依靠鞋品成功占据国内户外市场便是不争的事实。因此，本土户外品牌应该专注于户外鞋专业类产品，树立中高端户外专业形象。在国际大牌中，用鞋子撑起半边天的大有人在，LOWA、SALEWA都是典型的代表，他们以经典的鞋款著称，搭售户外服装，即使这样，也丝毫没有动摇它们在户外界叱咤风云的品牌力。
陈瑞典进一步表示，目前，对于本土户外运动品牌来说，一定要把品牌运作作为核心优势深化打造，在强化固有的户外鞋开发生产优势，充分整合外界生产系统，丰富自己的产品线，利用零售数据制订适合企业发展的鞋服产品计划，“要通过分析店铺销售数据来确定风格占比，并在这个基础上适当做一些调整。消费需求是可以引导的，企业应该帮助经销商一定要在鞋服的主推款订货和当地消费市场之间找到一个平衡点，用于更好地塑造品牌专业形象。”
业内人士罗先生建议，本土户外运动品牌应该学习美特·斯邦威的“借鸡生蛋、借网捕鱼”的品牌操作模式。“‘借鸡生蛋’是指生产外包，‘借网捕鱼’是指特许连锁经营，也就是通常所说的加盟。闽派户外可以通过借鉴美特·斯邦威的这两大招数，继续聚焦核心优势，整合优势资源为我所用，让消费者记住自己。”