线上不仅只有销售

■Mela

日前，知名高街品牌Topshop 母公司Arcadia集团签约美国科技巨头Oracle（甲骨文），重新打造数字平台，包括供应链管理、库存控制和消费者信息管理等数据，交易价格高达5000万英镑。Arcadia首席执行官Philip Green称，虽然实体店作为消费者的“娱乐”不会消失，但是零售商必须与时俱进，不然就会落后。

另外，Philip Green透露，Topshop 目前主攻的美国市场在线业务繁荣，Arcadia计划在美国建立仓储，为美国消费者直接提供商品。据统计，Arcadia 目前在36个国家拥有门店，在线服务覆盖110个国家和地区。

在高街品牌中，Topshop一直拥有良好的口碑，特别是在其没有进入中国内地市场开店的情况下，众多中国消费者都将目光聚集在其线上商城。而且，当下中国市场上高街品牌的领跑者ZARA的线上商城反应一直尔尔，所以，5000万英镑将换来怎样的一个结果，Topshop会不会借此进入中国等话题引起了人们的热议。

跳出Topshop，这件事情还反映出当下消费者对品牌在电子商务方面的发展已经非常敏感。大约8年前，品牌开始进入门店扩张时期，在很长的一段时间内，门店的扩张情况是业内人士研究品牌动向的一个极为重要的指标，也是品牌能够快速吸引消费者眼球和金钱的最有效行为。然而时至今日，新店开张已经不能刺激消费者的购物欲望了。

近两年，国际品牌的日子不太好过，虽然每个区域销售表现不尽相同，但整体呈现疲软势态，恰逢这两年互联网上新兴电子商务飞速发展，于是，大部分品牌都选择搭上了这趟列车。或许是作为对勇敢者的嘉奖，大部分品牌都尝到了甜头，比如Topshop、Burberry等等，其线上的销售业绩成为惨淡财报中的一个大亮点。

于是，有更多品牌加入“电子大队”，特别是在中国市场，电子商务简直成为了国际品牌心中的“九转还魂丹”，线上商城也成为品牌的标准配置。而且，在电子商务发展之初，相对于高街品牌的勇于尝试，大部分奢侈品牌对于电子商务的态度或是观望中或是浅尝辄止，但在这两年奢侈品行业的冬眠状态带来的压力下，奢侈品牌也彻底迈出了这一步。

日前，Boston Consulting Group（波士顿研究机构）和投行Exane BNP Pariba（ 巴黎银行证券部）均发布报告指出，预计2020年全球奢侈品市场将从目前的7300亿欧元增至8800亿欧元，与此同时电子商务销售将从目前的5%份额增至15%。

虽然种种迹象表明线上销售真的能够拯救惨淡的业绩，但笔者认为，与其说它是救命仙丹，不如比喻成一针激素来的贴切。随着电子商务的快速成熟，互联网上战争也进入了白热化的阶段，刀光剑影之间，更多的品牌开始意识到电子商务不只是销售，也不能只注重销售，在这个虚拟世界，塑造品牌的整体形象更为重要。Topshop 的5000万英镑就是为了整体升级挨的第一刀。

虽然这一刀看似狠了点，但正应和了中国的古语：破财免灾。以中国为例，电子商务市场就是一团缠绕在一起的网线，没头没尾，无迹可寻。首先，从整体来讲其发展速度过快，存在泡沫化的风险；其次，C2B、C2C、O2O等模式百花争鸣，线上直营和与第三方电子商务平台合作也都各有利弊，究竟上哪辆车需要慎重选择；再次，信息流、物流、支付流等瓶颈如何突破都是品牌需要考虑的问题。

所以，想要成为一名能够直面鲜血的勇士，还要从菜鸟一步步升级才行。在这个高度透明的数字化世界中，品牌不能再简单的分割市场营销、产品开发、沟通和服务的界限，而是需要将品牌建设更加中心化，把自己融入到客户价值链中。不过，即使做到这一点，也仅是一个开端，电子商务仍然是一条漫长且亟须征服的道路。