耐克体验店如何定义“酷”？

耐克在上海的淮海路商圈一共开了3家体验店，彼此之间的步行距离在半小时之内。即便是在日均人流量达到80万人至130万人、品牌专卖店林立的淮海路，耐克的这种做法也不常见。

这3家店体验店卖的东西完全不同—位于环贸iapm内的“鞋类概念店”摆放的是从耐克当季产品中精选出来的最具设计感和技术创新的那部分；而在2公里以外的新乐路上，一家名叫“x158”的耐克概念店里，超过一半的耐克运动鞋都是在其他地方买不到的，比如日本前卫设计师高桥盾系列，据说这个系列代表了未来10年运动产品的趋势。最后就是那家淮海路上颇为醒目的5层楼高、面积达3700平方米的耐克旗舰店，这里囊括了耐克每季近1000款的全线产品。

“我们希望不同的体验店开出来都不一样，消费者逛完这家店，逛另一家也不会觉得重复。”耐克大中华区公关总监黄湘燕对《第一财经周刊》说。的确，对于一个逛街的人来说，这3家体验店唯一的共同点就是它们看起来都和传统专卖店截然不同。

从整个零售行业来看，体验店的兴起是大势所趋。“从星巴克到苹果，我们看到来自各个领域的公司都越来越强调门店体验，原因在于它能在媒体和互联网上成为人们谈论的话题。体验店成了一种新的品牌形象传播方式。”凯里森建筑设计事务所中国区设计总监Doug Shaw告诉《第一财经周刊》，这家公司为许多品牌设计过体验店。

对运动品牌来说，它们往往需要通过更加充满精力的环境、对比鲜明的色彩、创造更多激情来拉近与顾客的距离。这是由体育本身的特性所决定的。“体育是涉及行动、事件和人物的东西，因此通常指向一个更加富有娱乐效果的营销环境。所有这一切都涉及到一个更强大的消费者与品牌之间的互动。而一家提供体验的门店，将令顾客难以忘怀，并再次光顾。”曾经为Puma在全球各地设计过旗舰店的德国设计公司Plajer &Franz Studio的创始人兼CEO Werner Franz告诉《第一财经周刊》。

邵燕娜用“鼓动人心”和“让人着魔”这样的词语来形容耐克淮海路旗舰店带给她的感觉。在过去半年时间里她每周四都会来到这家店参加耐克组织的夜跑活动，等待的间隙里她都会在店里随意逛逛。

耀眼的发光灯管从她进门开始就无处不在，甚至武装到了每一格鞋架，用来衬托鞋款的质地和色彩。不少炫目的装置也都是由发光灯管组成。这里每一层都有两面巨大的“鞋墙”，墙体都巧妙地用运动鞋橡胶鞋底的花纹做背景。最特别的是，这里并不像耐克的其他专卖店那样按照系列来陈列，而是采用每一层一个主题的方法，让人感觉每进入一个新楼层都仿佛来到了一个小型的主题公园。整个二楼是有关跑步的一切，三楼则属于足球区，巨大的球星海报被悬挂在墙上，绿茵场的元素也被引入了地板的设计中。

“鞋墙”的创意最早来自于日本设计师片山正通，他为耐克设计了日本原宿旗舰店。自此鞋墙就成为了耐克一些旗舰店里的标准配备之一。“运动品牌的体验店应该像游乐场（Playground）一样吸引各种人群前来，而不是只针对运动员。”片山正通告诉《第一财经周刊》。“游乐场”是他提出的核心概念。除了鞋墙，片山正通还用耐克鞋和马拉松运动员的号码牌做成了吊灯等装置，整家店也采用了大量的木制元素，目的就是为了体现运动柔性的一面。“运动应该是件快乐的事。”片山正通说，他希望让那些已经在运动的、准备开始运动的或者想运动但找不到机会的人，都通过这些新颖夸张的设计感受到运动的乐趣。

如果用传统零售业的标准，也就是人们常说的“坪效”去衡量这些充满了各种新奇装置和大胆设计的体验店，得出的结论大概只会是“太浪费空间了”。淮海路旗舰店里每一层都可以缩减成商场专卖店里的几个排列紧凑的货架。“看起来不像是在卖东西。”邵燕娜这样形容她对这家店的第一印象。

但别忘了体验店的目的其实也并不在于卖掉多少东西，而在于吸引多少人走进来。这也是为什么它们的设计往往极尽夸张炫目，面积也往往更大一些，以便装下设计师的奇思妙想，实现夺人眼球的效果。

关键之道体育咨询公司CEO张庆告诉《第一财经周刊》，中国的大部分消费者具备一些共同点—他们将运动与读书时期的800米测试划上等号，认为体育运动是“累”且”枯燥乏味”的；而“举国体制”的长时间影响也造成人们对运动方面存在认知上的误区。“但如今，随着生活观念及教育方式的转变，许多人开始想要重新认识运动。”张庆说。

　耐克新乐路x158体验店的二楼经常被附近社区的设计公司用来组织Workshop，为细分顾客提供精准服务

体验店是品牌吸引这群潜在消费者的最佳场所。这也是为什么在耐克淮海路的旗舰店里，每一层的鞋墙总有一面写着“热爱生活”。这面墙上展示的都是那些和专业产品线区别开来的休闲品类。它们的色彩和款式大都紧跟当季的时尚潮流，很难看出“运动产品”的影子。

“我们希望通过这种方式使休闲类运动鞋能够与专业类并驾齐驱。”黄湘燕说。根据耐克发布的财务数据，2013年耐克运动休闲品类的销售额最高，达到56.37亿美元，占比26.99%，比跑步类产品还要高。