迪亚天天年内撤离北京 发力上海计划新开100家

“伤十指不如断一指”，这句话用在西班牙折扣店巨头迪亚天天身上很是切合。原本主管土耳其市场的Fernando Gonzalez Somoza在6个月前刚成为迪亚天天中国区总经理，与一般西班牙人节奏缓慢不同的是，Somoza一上任便做出了撤出北京市场集中发力上海的重大决策。

昨日，Somoza接受《第一财经日报》专访时透露，目前迪亚天天在北京门店已很少，今年年内会完全撤离，随后迪亚天天会力拓上海及周边市场，计划今年新开100家店。

而10年前进入中国市场时，迪亚天天曾来势汹汹，但10年过后，迪亚天天也仅在北京和上海开设了门店。

迪亚天天最初在上海和北京分别以联华超市和首联集团作为合资伙伴，并提出5年内开设千店计划，且扬言做生活超市的新一代升级店。但之后因业绩不佳，上海联华撤股。

Somoza表示，截至2013年底，迪亚天天在华约360家店，基本都在上海。

有接近人士透露，彼时，迪亚天天在北京和上海两地门店数量基本持平，但北京地区的销售额只有上海的约50%，业绩不佳是退出北京市场的最根本原因。

接下来，“我们会以直营和加盟两种方式扩张，目前我们已有门店中直营和加盟比例是1∶1，新开店也会维持该比例。为鼓励加盟，我们会有一种COFO加盟模式，即迪亚天天投资后由加盟商管理，这在一定程度上减轻加盟商的投入负担，吸引更多业者。”Somoza透露，迪亚天天单店面积从230到500平方米不等，单店投资约50万至80万元。为支持中国区发展，迪亚天天总部今年给中国市场的预算比过往3年都要高，因此他有信心今年实现100家店扩张目标。

Somoza在迪亚天天工作超过20年，曾是该公司全球7个市场的加盟发展负责人，或许这也是其未来力拓中国市场的基础。

作为全球最大折扣店企业，迪亚天天在中国市场的表现可见“外来的和尚并不好念经”。而在海外市场，折扣店模式以其社区布局、低价、丰富的自有品牌商品和箱包式大包装货品等核心竞争力获得很大成功。

“迪亚天天在北京业绩不佳的一个主因就是选址，折扣店需布局社区，而非高成本商圈或人口不密集处。此外，大包装货品不符合中国消费者习惯，鲜有客人整箱购物。而且几乎大多数具有很强自有品牌实力的外资零售商在华都难以推广自有品牌，因为中国消费者更愿意买主流品牌商品。同时，折扣店在中国区与便利店、小超市等概念混淆，包括TESCO EXPRESS和一度借鉴迪亚天天模式的伍缘都没有太大发展。”RET睿意德商铺部董事杜斌指出。

“对我们而言，比起让消费者知道什么是折扣店，可能不如让消费者知道我们的低价概念更重要。在成本控制方面，我们会下更大力度，比如我们会根据新开店布局增加物流配送并在品类上做调整。卖场的价格虽然也低，但卖场的SKU（Stock Keeping Unit单品数）高，管理成本高，而我们的SKU精简，管理成本低，品类减少广度后专注于深度，做到单位销售高，加上门店面积小则每平方米绩效会提高。大家都说去年进入零售业关店潮，成本高企，但折扣店的成本控制是优势，只要生产力大于成本增长则可以负荷。”Somoza认为。

为突出低价，Somoza今年重点任务之一是力推自有品牌。“我们理解中国消费者对自有品牌接受度低，在海外市场我们自有品牌商品占比超过50%，而在中国市场该数字仅10%左右。现在我们拟通过进口欧洲自有品牌商品来提高该比例。”Somoza给记者展示了饼干、巧克力、果酱等产自欧洲的迪亚天天自有品牌货品，其在欧洲有大量自有品牌生产产能，因为规模效应，其能以同等品质中最低成本将原产欧洲的自有品牌商品进口到中国做相对低价的销售。Somoza还表示，迪亚天天也会在华寻找工厂做本地自有品牌货品生产。