产地直销生鲜超市 改头换面能否取代菜场？

春节前后，关于“本市要将两成以上菜场改造成产地直销生鲜超市”的消息，引发了不少关注，也引来部分质疑：这到底是一种怎样的模式?其操作性有多强?

产地直销生鲜超市，乍一听颇让人困惑。因为，产地直销与生鲜超市本是两个概念，前者更多是为了解决“吃菜贵”的问题，后者则在解决“吃菜难”问题的基础上，还努力满足人们在卫生、整洁、优质、新鲜、周到服务等方面的消费需求。那么，此番某大集团到底是要侧重于产地直销的实践，还是要力推生鲜超市的营销模式?

产地直销，近两年在上海有诸多探索。这主要是指将农产品从产地直接对接销售终端，节省了多重中间环节，可以在价格上让利于民。目前，在政府部门的积极倡导下，整个上海郊区产出的蔬菜有一半以上实现了“产地直销”，在一定程度上起到了平抑菜价的作用。而生鲜超市，则是更早几年的热门事物，当时，上海有不少企业和投资者都瞄准日本的模式进行了探索。据说，在日本的大城市，并没有我们国内常见的菜场，一个地区主要有一两个大型批发市场，此外就是若干个生鲜超市合理分布在大小居民区附近，人们买菜只能去生鲜超市。但几年实践下来，关于生鲜超市的探索大多不了了之。

然而，各方开设生鲜超市的冲动仍不时可见。不管是崇明生态农产品、金山特色蔬菜，还是南汇8424西瓜，仍一次次启动在市中心开设地区特色产品专卖店的“进城计划”，但平心而论，进行得都十分艰难。其中难点，有的是因为新鲜货物运输不及时，物流成本太高;有的因为是季节性太强，农产品不能实现持续的规模供应;有的则是因为市中心房租等成本太高，而农产品微薄的盈利回报很难支撑……这几点，大概也可以回答生鲜超市模式在上海水土不服的原因。此外，还有一点不容忽视，那就是中国大多数老百姓的消费习惯一时难以转变，许多人还是喜欢在菜场里挑挑拣拣的买菜方式，认为“新鲜而价廉”。

那么，这一次，新的生鲜超市拓展计划有何制胜法宝?按照某集团早先披露的消息，他们将把传统菜市场改造成现代化自营模式的生鲜超市，远期目标将覆盖沪上两成以上的菜场;生鲜产品直接从产地或者一级批发市场送到这些小型的超市，价格预计比现有模式的菜场便宜30%。但业内人士认为，这其中有自相矛盾的地方，一方面，生鲜超市的农产品组织采购成本、物流成本、冷链成本、场所投入和设施建设成本等都会明显上升;另一方面，经营方又承诺能做到比传统菜场菜价下降30%，这“一增一减”的缺口，仅仅寄希望于减少流通环节能够弥补吗?似乎还是过于理想化了。

新计划还否认自身是改头换面的 “农超对接”，并指出了目前“农超对接”模式的尴尬，认为农民合作社与菜场直接对接存在损耗高、物流成本高等难题。但损耗高、物流成本高，其实是生鲜超市和“农超对接”共同面临、需要不断化解的问题。一句话，这样的“产地直销生鲜超市”，还没有展现出超越“农超对接的标准化菜场”的强大优势。

不管是哪一种新形式或新模式，关键还在于能否真正把菜价降下来。说到底，“产地直销生鲜超市”的核心竞争力，仍将是产地直销，仍将是能否更好解决“农产品销售最后一公里”的问题。从这个层面来看，所有关于产地直销的探索，比如“农超对接”、“农社对接”、“社区钟点菜场”、“品牌直销门店”、“新鲜直送”等模式，都需要进一步支持和完善，尽可能打通其中障碍和瓶颈。目前，在解决百姓吃菜问题上，并不太可能有“一招鲜”的理想模式，关键还是要多管齐下、让百姓得到实惠。花大本钱另起炉灶，但如果拿不出解决核心问题的有效对策，即便新鲜一时，说不定将来也要“重写作业”。