彪马去年净利同比跌逾九成 远离运动品牌第一阵营

近日，KeringSA（KER.PA）开云集团旗下运动品牌德国Puma（彪马）公布了2013年第四季度以及全年的业绩报告。

去年第四季度，彪马销售收入下跌13.2%至6.983亿欧元、净利润亏损达1.152亿欧元。2013全年，彪马净利润暴跌92.4%至530万欧元。

业内人士告诉 《每日经济新闻》记者，就中国市场而言，彪马已渐渐远离运动品牌第一阵营，在与耐克以及阿迪达斯等品牌的竞争中，逐步走向边缘化和小众化。

净利润全年下滑92.4%

在第三季度销售收入、毛利率和营业利润都显著减少的背景下，2013年第四季度，彪马的业绩表现更加不容乐观。

截至2013年12月31日的第四季度，彪马销售收入下跌13.2%至6.983亿欧元。集团所有地区，除配件外所有类别收入均有下滑，鞋履部门收入更是下跌20.9%，美洲、亚太区、欧洲、中东和非洲市场，收入均有两位数下跌。

去年第四季度，彪马亏损达1.152亿欧元，合每股亏损7.71欧元，较上年同期的4260万欧元亏损扩大170.2%。

受清理库存及汇率影响，彪马去年第四季度毛利率下跌140个基点至43.2%，其中鞋履部门毛利率跌230个基点至39.5%；服装部门毛利率下跌190个基点至44.7%；配件部门毛利率则上涨40个基点至48.4%。

全年业绩显示，2013年彪马销售收入下跌8.7%至29.853亿欧元，固定汇率下较上年同期的32.707亿欧元下跌3.0%。全年毛利率下跌180个基点至46.5%，净利润暴跌92.4%至530万欧元，合每股收益0.36欧元。

彪马预期，2014财年收入将同比持平，下半年收入增长抵消上半年收入下跌。

记者了解到，法国奢侈品及体育休闲生活用品制造商PPR集团 （现已改名开云集团）持有彪马集团82%股权，因而彪马集团利润下滑给该集团业绩带来一定影响。在业内人士看来，彪马持续下跌的走势离“重回正轨”越来越远。

远离第一阵营

去年3月份，彪马原CEO弗朗茨·科克正式离职。此后的5月，PPR集团宣布，彪马董事会已任命挪威人比约恩·古尔登为新CEO。

眼下，比约恩·古尔登对彪马2013年的业绩表示失望，称彪马完全没有品牌核心、商业产品和令人满意的分销组织。

九派咨询管理总经理邵立刚告诉 《每日经济新闻》记者，CEO更换后，彪马的市场策略并没有清晰化，“换了CEO，但没有出现有效的手段，人员调整没有什么意义。”他表示，如果业绩继续低迷，CEO再次被换掉的可能性也是存在的。

在业界看来，PPR集团在向开云集团的转换上，最失败的投资便是控股彪马。业界人士指出，彪马在国内的地位和影响力远落后于其在国际上的地位。“以前在中国市场，还把它排在第一阵营，但现在已经离耐克、阿迪比较远了。”一位不愿具名的分析人士指出。

扭转业绩压力重重

中投顾问高级研究员郭凡礼告诉《每日经济新闻》记者，彪马曾取得很好的经济效益和市场份额，如今发展状况不理想，除了来自锐步、耐克、阿迪达斯等传统竞争对手的压力，还受到了特步、匹克、乔丹体育等中国品牌的冲击。

在业内人士看来，对于开云集团而言，当务之急是尽快为彪马品牌制定全新策略，从而扭转其营业额下滑的趋势。

今年1月，彪马与阿森纳足球俱乐部正式签署了长期合作协议。据悉，这一合作协议将于今年7月1日正式生效，Puma也将从此成为阿森纳俱乐部的官方足球装备合作伙伴。

郭凡礼认为，彪马1.7亿英镑赞助阿森纳是公司提高知名度的方式之一。

关键之道体育咨询有限公司创始人张庆指出，后续彪马需要做的有三点，首先强化运动营销，其次在于对潮流的把控，最后则是渠道建设。

在上述分析人士看来，新任CEO要将彪马带出困境难度很大，既有老对手的压力，还有来自快时尚的冲击，而且彪马较为小众化，市场份额难铺开，这也是其后续要解决的问题。