白酒危局：泡沫破灭 酒企各寻出路
谁都不会否认2013年是白酒行业的寒冬，但谁都无法确定这是否是最冷的冬天，或许未来会更冷。
2014年1月，北京西南城区一家挂着“洋河梦之蓝”招牌的烟酒零售店，说到过去这一年的销售收入，老板连连摇头，“差不多有前年的一半吧。”这家店主营洋河系列，同时也销售各种品牌的白酒、红酒、啤酒。对于主营的“洋河蓝色经典”，老板花了力气推广：买两箱，送一箱。
这不过是洋河股份甚至整个白酒行业现状的一个缩影销量锐减，净利润下滑甚至亏损，成为行业普遍现象。洋河股份便预计2013年净利润最高或下降20%，而这还不是最差的，同为上市公司的酒鬼酒早在去年三季度便陷于亏损。
“2014年还有3000家白酒中小企业会被兼并或倒掉。”中粮集团白酒市场总监舒国华告诉记者，行业调整还将深入。
盛宴背后
白酒业这几年的冰火两重天，在洋河股份身上表现明显。
2009年上市的洋河股份成长迅猛，上市以来几乎每年都以50%甚至更高的速度增长。在最近的增长年份2012年，其营收高达172.7亿，净利有61.5亿，同比增长五成。
业绩的增长也点燃了投资者的热情，它的股价长年徘徊在高位，2010年还一度成为两市股价第一高的公司。最近的高点出现在2012年7月16日，达到156元，撑起了洋河股份1634亿的市值。
洋河的红火并不是孤例。
过去五年，从白酒行业领头羊茅台五粮液，到中高端品牌剑南春、水井坊、沱牌舍得等，无不是酒业狂欢参与者。风向标茅台53度飞天的价格曾从七、八百块上涨到2000多块一瓶。就在2012年第三季度，酒鬼酒的盈利还暴增，同比增幅为685%。
但在高歌猛进的背后，白酒企业隐疾不小。2012年底，白酒行业“塑化剂事件”爆发。一些知名品牌白酒均被指塑化剂超标，行业遭受重创。
除此以外，酒企还有自己的烦恼，洋河的麻烦便可见一斑。
2012年洋河股份爆出“散酒门”，媒体称洋河从四川购买大量散酒，勾兑成中高档产品。尽管洋河否认购买散酒，却承认外购基酒，用于勾兑低端和个性化产品。这也暴露出其高成长性背后的产能与技术局限。
而洋河股份在营销上的大手笔，也被认为有过度之虞。洋河股份在央视等媒体上大量做广告，花费不菲。一组流传甚广的数据显示，2010年其广告支出为4.35亿，同年五粮液的广告支出费用为4.21亿元，但其营收是洋河股份的两倍。
如此，在繁花似锦之时唱冷调者不少见。
神农投资总经理陈宇早在2011年就对洋河股份发出了怀疑的声音。“如果做一个简单的对冲产品，那么我会买贵州茅台，卖空洋河股份。迄今为止，还没听说谁买了整箱白酒存在那里，但是茅台越存越多，每当看到洋河那高高在上的股价，我的肝儿都颤悠。”那年12月6日，陈宇在其微博上这样写道。
危机到来
危机在2012年底开始到来。
当年12月4日，中共中央政治局通过了“八项规定”，拉开了一场持久的廉政风暴。“三公”消费受限，宴请数量锐减，高档烟酒市场萎缩，白酒企业的日子渐渐不好过起来。
在一线白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良业绩预期。去年中报，洋河便预计前三季度净利变动幅度在正负10%之间。到了第三季度，洋河单季净利同比下滑近三成。
整个行业也是哀鸿一片。酒鬼酒三季度净亏1037万，沱牌舍得前三季盈利下滑97%。
随之而来的是股价猛烈下跌，洋河股份一度领衔大跌熊股。整个2013年，洋河股份的股价下跌了近55%，市值蒸发1200亿。而14家白酒上市公司在2013年市值蒸发约2500亿元。
中粮集团白酒市场总监舒国华认为，中高端品牌中受冲击最大的是除五粮液茅台以外的其它品牌，郎酒、剑南春的销量都遭到了腰斩，水井坊不仅是腰斩，而是斩得太多，洋河梦之蓝等都不具备任何性价比优势了。
行业内的上市公司尚是如此，更不论大量中小型企业了。茅台镇众多没有品牌的小厂，便已倒下一大批。
“这一轮调整的主要是中小企业，他们熬不过去；前几年大量搞投机的企业也过不去。如果近期还要调整税收，没有当地政府的扶持的话，小企业就更不利了。”舒国华说，“我预测将有3000家小企业会被兼并甚至倒闭。”
泡沫破裂
在陈宇看来，引发整个白酒行业泡沫的是政府的基建投资和房地产泡沫，以及官场的腐败文化。
2008年全球金融危机，中国政府出台4万亿投资，不少投资流向了基础建设领域，维系了中国经济高增长。
“基建投资大，官场消费大。”陈宇说，弹性最大的就是酒，官场和商人之间用酒来勾兑，高端酒的销量出现井喷。但高端品牌茅台五粮液的产能是有限的，因此市面上假酒猖獗。
这也为洋河股份等二线品牌的发展带来了契机。“洋河告诉你，我这是真的，一下就切出市场的一片蓝海。”陈宇说，时势造英雄，洋河这是抓住了市场给它的重要机会。
但泡沫最终会破灭，它来自于政府对于基建的收缩、对房地产的调控，以及对官场腐败文化的打击。
泡沫的破灭势必会首先波及成长迅猛却又不乏隐忧的企业，陈宇早年对对洋河的唱空便基于此。
“我看到了它爆炸式增长背后的隐忧。”他说，“白酒行业的泡沫化，到了一定程度后必然破灭，只是2011年时我不能预知是反腐这件事情使泡沫破灭。”
在陈宇的观察中，洋河的成功在于推出高端酒系列，比如“梦之蓝”、“海之蓝”。它的价格也很高，如今“梦之蓝”的标价最高仍超过2000元。这种价格的酒老百姓喝不起，因而一旦泡沫破裂便不可维系，“所以它的销售收入存在剧减的危险。”
而另一方面，陈宇也不看好洋河的勾兑技术。“你勾兑出来的酒不如正儿八经地酿出来的酒。”陈宇说，“茅台在窖里存五年，里面产生一些微量元素，这和你用基酒勾兑出来的酒完全不一样。”在他看来，洋河的勾兑技术适应泡沫化，但泡沫破裂时技术优势便不存在了。
在舒国华看来，白酒行业也在这几年形成了产能过剩，国家“十二五规划”是1000万吨，但在2011年底就突破这个量了，提前了五年。即使没有“三公”消费的限制，白酒行业的调整也会在2014、15年到来。“八项规定”只是加速了行业调整时机。
国家行政学院教授竹立家认为“八项规定”是对权力的规范，包括权力的民主化、法治化，以提高权力的威信。“要实现这一点的基本前提，就是要廉洁。”竹立家告诉《中国周刊》记者，“反腐是重构权力的一个重要举措。”在他看来，反腐由党的纪律检查委员会主抓，动了真格，并会一直搞下去。
这也意味着，政务消费驱动增长时代结束，白酒行业必须转型，寻找新的增长点。
塑造一个新的“英雄”
危机之下，各寻出路。
茅台五粮液拓展电商渠道，茅台收缩战线卖掉啤酒厂，五粮液卖车省成本，一举一动都备受关注。
对于茅台五粮液以外的中高端白酒企业来讲，出路何在？
尽管曾唱空洋河，但陈宇仍认为洋河大有机会。“洋河本身并没有受到太大创伤，现在它手上全是现金。它的净资产全是酒缸，基酒也是不会过时的，它损失的无非是经销商系统，但这个还可以再建。现在就看它下一步战略怎么做，它手上现金丰富，只要战略得当的话还能再起来，而这个企业是不缺乏战略能力的。”
而洋河还在逆市扩张中。2013年10月，洋河股份收购湖北梨花酒厂，12月投资10亿建设湖南工业园项目，迈出了向全国扩张的步伐。
“洋河认为这一轮洗牌是挤压式增长，所以他们采取的是相反的策略扩。”舒国华分析。
但市场是否还能容纳得下新的产能？洋河的扩张是否前景明朗？
陈宇的看法很有代表性。在他看来，白酒行业还有很长的调整期，这是未来三五年的趋势。
“持续三五年是非常可怕的，因为你不知道这几年哪些竞争对手和替代者会出现。”陈宇说，现在白酒被打击，酒桌上大家都喝啤酒了，或者红酒，小酌一下，大家都开心，五年后老龄化加剧，城市里喝白酒的人更是大幅减少。
那么，白酒的第二春在哪儿呢？陈宇的答案是：“农村。”
在他看来，当实现了土地流转，中国农业产业化实现了以后，农民拿了钱、进了城，要做的第一件事情就是喝酒。
“但这个市场来临时，谁能抓住呢？谁能在农民进城喝酒时，在他们心中塑造一个新的英雄呢？不能排除洋河有这个机会。”他说。