超市连锁革命：个性化定价未来或成业内常态

金柏莉·康韦尔的丈夫正通过高蛋白饮食来减肥，他早餐通常吃鸡蛋。几个月前，当食品零售企业西夫韦公司的购物App提供18个鸡蛋售价1.89美元的促销时，康韦尔欣然接受。康韦尔从未向这家商店提供过有关她家人健康或健身需求的任何信息。身为芝加哥招聘人员的她参加了西夫韦的“只是为你”计划。这个计划利用复杂的算法筛选购物数据，从而猜测她的需求并提出特别定制的商品优惠价格。“有时我会看到一些很划算的东西，或是我想要尝试的东西。”康韦尔说，“而且能省点钱。”

未来几年内，这样的个性化定价可能成为常态，从西夫韦到克罗格公司以及加拿大的Metro，众多杂货店都试图定制商品优惠价。这种做法将会增加销量，并防止购物者转向竞争对手的商店。“或许在一段时间以后，对于一小部分购物者来说，货架上的价格会变得与他们没什么关系。”西夫韦营销总裁迈克·米纳西说。

多年来，少数大型零售商一直向其顾客忠诚计划的成员寄送纸质优惠券，频率介于每月一次和每季度一次之间。现在它们通过手机应用在网上提供类似的折扣，发送频率为每周一次。

个性化报价能够增加顾客到访门店的次数以及客单价(顾客单次购物总额)金额，从而推动销售。Catalina Marketing公司的执行副总裁托德·莫里斯说，向顾客每赠送1美元就会产生8美元的额外销售额。它们每月跟踪逾2.3亿美国购物者的购物行为，并为零售商和其他企业提供个性化优惠券。

如今，西夫韦的销售额中大约有45%来自那些通过电脑或移动App获得特别优惠的购物者，2011年“只是为你”计划在全美推出时，这一比例几乎为零。“这已经成了我们销售收入增长的重大推动力。”西夫韦负责顾客忠诚计划与分析的高级副总裁基思·科尔伯恩(Keith Colbourn)说。BB&T Capital Markets的分析师安德鲁·沃尔夫(Andrew Wolf)说，这个计划令境况不佳的西夫韦的营收提升了1%。“这还不足以扭转该公司的局面，但却足以让它朝着正确的方向前进。”他说。

定制化优惠价格可以减少价格战的必要性，这对于Metro之类的公司来说是件好事。Metro面临着塔吉特等跨境扩张的美国连锁企业的强烈压力。此前，竞争对手打开报纸就能看到Metro的特价信息;如今针对每个购物者的价格可能都不一样。“这是直接面向顾客的，因此竞争对手很难看到并跟踪。”Dunnhumby公司的首席执行官西蒙·海伊说。他们为Metro和克罗格等在内的零售商定制优惠价格。

Dunnhumby每周跟踪10亿多件被人购买的商品。其软件会检测顾客的购买模式(访问次数、最喜欢的品牌、购买商品的类别)，以此判断其所谓的“顾客基因”：购物者是否有年幼的孩子，是否喜欢自己做饭，或者是否关注健康或环境问题。随后，软件会将购物者与零售商以及消费品牌的优惠进行配对，针对他们已经购买或者可能愿意尝试的商品，提出优惠价。喜欢烹饪的素食者可能会得到藜麦的优惠券;而他喜欢吃肉的单身邻居收到的可能是他最喜欢的冷冻快餐的优惠。用户通过网站或移动App接收这些优惠，从中选择想要的商品。通常，顾客在结账时刷会员卡就会自动抵算折扣。

虽然顾客目前收到的优惠价格只有不到5%是个性化的内容，但海伊说，这个比例在8年内有望上升至30%以上。推动这一比例上升的因素将会是移动设备的增长和移动App的使用。“顾客毫不费力。”克罗格公司负责数字和电子商务的马特·汤普森说。克罗格旗下的食品连锁店包括Fred Meyer和Ralphs。

这类移动App可能最终让超市方面实时提供个性化的优惠价格。在用户同意的前提下，通过跟踪他们的购物单以及在店内的位置，零售商可以向一位购买牙膏的顾客发送旁边货架上的漱口水的优惠券。“过去，客户忠诚计划是告别时的活动，在结账时才会用到。”Symphony EYC的高级副总裁大卫·金特里说，“现在，它在顾客购物时就对其发挥影响。”该公司为Ahold等零售商分析顾客忠诚数据，Ahold在美国的连锁店包括Stop & Shop。