商标形象完善折射星巴克品牌战略演变

近日，有关美国知名咖啡品牌星巴克暴利的消息被诸多媒体所关注，在央视曝光了星巴克在不同国家地区的收费标准之后，一时间，关于星巴克暴利说的争论不绝于耳。据了解，星巴克同样一款咖啡，中国市场的售价比美国的贵了1/3。面对质疑，星巴克回应由于各个国家的成本不同，同时媒体对其财报的利润率计算也存在偏差。暂且不说这场争论背后孰对孰错，单就星巴克自身来讲，作为全球最大的咖啡连锁店，是什么支撑了星巴克全球的迅速扩张?莫非真是的是无休止的暴利，是中国市场在强力支撑其发展吗?显然相比这些，星巴克的品牌发展战略更让人关注，这里，我们先从星巴克商标的演化讲起。

谈到星巴克，大家熟知的是其超前卫的第三空间概念和新新人类口号，加上舒适的环境、典雅的店铺风格以及小资的文化情调，这些完全迎合了市场的需求，那么他的拥泵者众多也就不足为奇了。而在这些品牌理念之后，其商标策略也是一大两点，星巴克的商标恐怕大家都不陌生，绿色底纹、海妖造型、英文标识，这些都是其特有标记。在经过若干次商标修订之后，我们发现现在的星巴克的商标愈加简单、大方，让人印象深刻。星巴克最新的商标标识只剩下一个海妖造型，之前一直保留的英文标识也去掉了。星巴克负责人表示，最新的星巴克的商标是为了纪念公司成立40周年而修订的，业内人士则表示，新商标可能也预示着星巴克将摆脱“专注咖啡”的销售模式，开始向咖啡之外的新的食物领域进军，星巴克商标的变革也是其品牌策略不断完善的一部分，或者说是最重要的一部分。

商标的重要性无需所言，但是企业的发展该如何跟商标结合在一起，商标如何在企业的品牌策略和品牌塑造中发挥最大的作用?国内知名的知识产权增值服务提供商北京中细软网络科技有限公司给予了我们答复。据悉中细软网络科技有限公司是国内目前知名的知识产权一体化服务机构，其主要是为各类企业提供商标注册、版权保护、商标咨询、商标侵权解决等服务，其旗下的中华商标超市是国内最大的闲置商标转让交易平台。在谈到目前商标行业现状时，中细软负责人诉记者：目前国内很多企业对商标注册、保护以及商标的品牌化存在较多的误区。我们知道商标标识可以是文字、图形、字母、颜色等组合，但是有些企业就认为，商标仅仅是对其产品或者服务的一种表现形式，其他的一无是处。而对于消费者来讲，企业的商标标识往往会被认为是企业产品和服务的代言人。因此，提高重视的意识是关键，对于企业来讲，商标不仅仅是取悦消费者的一个标识，更重要是，商标标识的存在让企业被赋予新的含义，这是一种文化理念的传输。星巴克商标变革标识的说明了其企业非常重视商标策略的实施与完善，随着企业的发展，消费者的认知和市场需求都在变化，星巴克在不同发展时期推出不同的商标标识，正是其对商标理念的不断完善。

在谈到企业商标策略实施时，中细软负责人表示：商标策略的实施是一个阶段性的过程，并且是长期的、持续的。商标设计初期，就该是标新立异，商标形象除了结合企业自身特点、产品服务特征之外，最需要的还是创意。像类似于星巴克在内的众多快消品在内，其商标标识基本都源于故事或者传说，这往往很容易吸引消费者关注。反观国内的商标标识，这种案例却很少。另外商标标识的保护措施不容忽视，商标领域的侵权案例最近几年居高不下，对企业来讲，在商标保护阶段，采取防御性商标注册手段势在必行。同时还要做好商标打假工作，要勇于对侵权自身商标的个人或者企业采取措施，通过商标局复议或者诉讼的方式维护自身的合法权益。